充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用，努力實(shí)現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。

如今，線(xiàn)上下單、線(xiàn)下服務(wù)已成常態(tài)，確保承諾的服務(wù)質(zhì)量，成為消費者的普遍訴求。近日，由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調維修消費體察報告》顯示，通過(guò)知名平臺尋找到的11家空調維修商中，竟有9家存在虛構故障、“小病大修”等誤導和欺騙消費者的行為。商家服務(wù)“套路”滿(mǎn)滿(mǎn)，推介平臺大打“推責太極”，最后讓消費者買(mǎi)單，可謂市場(chǎng)失序、誠信欠費。

商品廣告琳瑯滿(mǎn)目，信息平臺擇優(yōu)推廣，這本是商業(yè)社會(huì )應有的理想場(chǎng)景。但現實(shí)中，使用搜索引擎，付費搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告，“國家級”“頂尖”等用語(yǔ)頗具迷惑性；留意路邊燈箱，“逢考必過(guò)”“穩賺不賠”等字樣令人生疑；登錄電商平臺，“全網(wǎng)最低價(jià)”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無(wú)可非議，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧語(yǔ)、弄虛作假，不僅自挖誠信陷阱，還會(huì )破壞健康的營(yíng)商環(huán)境。

據國家市場(chǎng)監管總局統計，今年上半年，我國查處違法廣告1.5萬(wàn)余件，罰沒(méi)款9.2億元，同比分別增長(cháng)36.9%和292.7%。應該說(shuō)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的專(zhuān)項整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假廣告換上了新“馬甲”，治理難度有增無(wú)減。比如，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現“9.9元買(mǎi)手機”或“1元抽獎”等內容，點(diǎn)進(jìn)去提示用戶(hù)下載軟件進(jìn)行注冊，按照步驟操作完成卻只抽到有門(mén)檻的“滿(mǎn)減券”。再比如，一些廣告往往打著(zhù)講座、訪(fǎng)談的幌子，讓消費者不知不覺(jué)掉進(jìn)陷阱。可以說(shuō)，與虛假廣告相似，這種低成本、誘導式的營(yíng)銷(xiāo)廣告，同樣是名實(shí)不符、掛羊頭賣(mài)狗肉。即使短期內人潮涌動(dòng)，但終將因缺乏信任導致用戶(hù)流失。

虛假廣告何以屢禁不絕？推介平臺為何故意“放水”？違規獲利過(guò)高無(wú)疑是主要原因。以醫療廣告為例，曾經(jīng)，游醫藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今，競價(jià)排名、“神醫老戲骨”等廣告亂象引來(lái)諸多質(zhì)疑。即便在嚴格管理的大趨勢下，還有商家未經(jīng)審查就制作投放，甚至在被約談后轉而就在移動(dòng)端上“故態(tài)復萌”。違法成本過(guò)低，處罰力度不夠，平臺責任虛置，監管問(wèn)責不力，無(wú)疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風(fēng)港，廣告平臺也不能成為“網(wǎng)絡(luò )世界的電線(xiàn)桿”。今年4月，國家市場(chǎng)監管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對象涉及食品公司、科技企業(yè)、醫療行業(yè)、廣播電臺等各方主體。無(wú)論是廣告商，還是平臺方，都不能以促銷(xiāo)為名，行欺騙之實(shí)，也不能以吸引眼球為由，極盡夸大之詞。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)責任主體，既要從源頭入手做好資質(zhì)把控，建立可回溯的從業(yè)人員責任制度，也要盯緊廣告傳播的中間環(huán)節，提高廣告平臺的把關(guān)水準。

信用是無(wú)形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規長(cháng)出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌蕩誠信經(jīng)營(yíng)的社會(huì )風(fēng)氣，還要充分發(fā)揮信用約束的作用，努力實(shí)現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護公平有序的市場(chǎng)規則，擦亮商業(yè)倫理的誠信底色，涵養互信互利的誠信社會(huì )。

《 人民日報 》（ 2018年07月11日 09 版）