中華文明源遠流長(cháng)，孕育出豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它們是中華民族的寶貴財富，也是全人類(lèi)的寶貴財富。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)非遺）是指構成文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。傳承和保護好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既需要保護凝聚著(zhù)前人智慧的古老工藝、技藝，更需要拓寬傳播渠道，提升傳播效果。習近平同志指出：讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。傳播是讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來(lái)的有效方式，能夠讓其價(jià)值和魅力深入人心，凝聚全社會(huì )保護傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的共識和力量。

近年來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播取得重大進(jìn)展。從最初單純依靠政府有關(guān)部門(mén)組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學(xué)界、媒體、商界加入傳播，傳播主體日趨多元。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，傳播數字化、科技化趨勢日益明顯，傳播渠道也更加多種多樣。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數字化保護不僅是一種搶救性記錄，而且可以為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行有效傳播打下堅實(shí)基礎。

作為一種傳統文化形式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要融入現代社會(huì )，必須進(jìn)行創(chuàng )造性轉化。目前，受現代文化傳播大環(huán)境中一些不良因素影響，有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播出現表象化、娛樂(lè )化現象，其文化內涵被弱化甚至消弭。有一些傳播平臺對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內容不夠重視，為了獲取短期經(jīng)濟收益選擇易奪人眼球的內容，造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播中被人誤讀，其中的文化精髓被忽視。總的說(shuō)來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的行業(yè)共識還需要進(jìn)一步凝聚，媒介傳播潛力也需要繼續挖掘。

提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果，除了運用數字技術(shù)，還要注重傳播的溫度、質(zhì)感。借助現代數字技術(shù)，可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以活態(tài)展現出來(lái)，使之成為觸手可及的文化產(chǎn)品。但也應清醒認識到，數字化傳播只是一種傳播手段。如果一味追求與新技術(shù)結合，反而容易弱化文化內涵，降低傳播效果。在傳播過(guò)程中，要重視對內容的精心打造。不僅重視傳播信息本身的事實(shí)性和邏輯性，而且要思索如何從關(guān)系維度和情感維度上拉近與公眾的距離。如何豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式，以更強的互動(dòng)性和體驗感來(lái)充分展現其文化精髓，成為下一步需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。為此，可以利用現代信息技術(shù)為受眾營(yíng)造身臨其境之感，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠“聽(tīng)得見(jiàn)”“帶得走”“學(xué)得來(lái)”。還應加快建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源要素現代轉化機制，消除公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的陌生感和神秘感。只有捧出有溫度、有質(zhì)感的產(chǎn)品，才能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們的情感產(chǎn)生交融共振，進(jìn)而激發(fā)傳承保護的自覺(jué)性。

提升傳播效果，還需要充分整合媒介資源，借助新興媒體來(lái)擴大影響。充分發(fā)揮傳統媒體和新興媒體的整合優(yōu)勢，運用算法機制實(shí)現文化內容的有效分發(fā)，通過(guò)在社交平臺制造話(huà)題、加強互動(dòng)的方式加深公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知和了解，拓寬傳播半徑。充分運用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，積極動(dòng)員各方力量加入，讓更多的人成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的參與者，不斷擴大傳播“朋友圈”。營(yíng)造良好城市文化生態(tài)，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保持多樣性特征，不走過(guò)度商業(yè)化的發(fā)展道路。通過(guò)開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為提升城市形象的重要文化標識，讓公眾對其產(chǎn)生價(jià)值認同和情感共鳴。

（作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長(cháng)、文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )主任）

《 人民日報 》（ 2018年08月23日 07 版）