西土瓦 / 文

編者按:吉恩?哈維是加拿大魁北克大學(xué)商學(xué)院運營(yíng)管理學(xué)院的教授，擁有安大略（西）大學(xué)商務(wù)管理博士學(xué)位，是國際著(zhù)名的服務(wù)管理專(zhuān)家。這是他首次在中國大陸為企業(yè)管理層做培訓。此前，在他20多年的職業(yè)生涯中，曾為三大洲、12個(gè)國家的許多著(zhù)名企業(yè)提供了質(zhì)量培訓和管理咨詢(xún)。他的《服務(wù)管理》、《復雜服務(wù)交付過(guò)程：從戰略到運作》兩本專(zhuān)著(zhù)，深受全球企業(yè)歡迎。

吉恩?哈維教授，來(lái)自加拿大。這是他第一次踏入中國內地，應上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )唐曉芬會(huì )長(cháng)之邀，擔任上海服務(wù)質(zhì)量國際論壇的主講嘉賓。在4月23日開(kāi)幕的第四屆上海服務(wù)質(zhì)量國際論壇上，他以“復雜性服務(wù)提供過(guò)程的特殊挑戰與機遇”為題做了演講。之后連著(zhù)兩天，為來(lái)自銀行、醫療、通信、航空、物流、旅游、設計等行業(yè)的100多位本市企業(yè)高管及質(zhì)量經(jīng)理做了“服務(wù)質(zhì)量/卓越經(jīng)理”研修培訓。上課前，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )唐曉芬會(huì )長(cháng)特地前來(lái)，講述了到魁北克大學(xué)商學(xué)院誠邀吉恩?哈維教授助力上海服務(wù)質(zhì)量提高的過(guò)程，并說(shuō)：“吉恩?哈維教授辦公室的窗外，是一座法式教堂的古堡建筑風(fēng)景。他的西方文化背景中也有東方情結，很喜歡喝中國綠茶。今天為他泡上了，一定會(huì )給你們的授課帶來(lái)更好的感受。”記者參與其間，感受了吉恩?哈維的“教授”法。

“服務(wù)才是最有價(jià)值的部分”

吉??哈維教授感謝了唐會(huì )長(cháng)，他說(shuō)他清楚記得那天蒙特利爾下著(zhù)雪，是唐會(huì )長(cháng)的盛情邀請，使他有決心第一次走進(jìn)中國內地，為這次課程他做了很多準備。

不愧是做服務(wù)管理研究的，瘦瘦高高的吉恩?哈維教授站在分成十組的同學(xué)課桌間，首先做的是調查：“昨天在論壇聽(tīng)我演講的請舉手。”接著(zhù)做溝通：“這次所講，是我畢生的研究成果。我會(huì )采用討論的方式，先說(shuō)些理論和案例，然后停下來(lái)聽(tīng)聽(tīng)大家意見(jiàn)。”接著(zhù)他了解起了“顧客”：“請每桌同學(xué)自我介紹，包括姓名、單位、職位、為何今天來(lái)參加這個(gè)培訓，興趣點(diǎn)在哪里，以及個(gè)人愛(ài)好。”然后，他把自己介紹了大家：“你們想了解我是怎樣一個(gè)人嗎？”

他說(shuō)，我畢業(yè)于安大略（西）大學(xué)，攻讀管理專(zhuān)業(yè)。由于對數學(xué)感興趣，數學(xué)模型方面的訓練做得很多，后來(lái)在工作業(yè)務(wù)上運用得也多。他說(shuō)他先是在制造業(yè)，后來(lái)在服務(wù)業(yè)做研究和咨詢(xún)。在一家醫療機構就做了10年，在兒童保護中心、通用汽車(chē)、花旗銀行等，也都做了很多年。“我講西班牙語(yǔ)（授課時(shí)他說(shuō)的是英語(yǔ)，法語(yǔ)也很棒），很多業(yè)務(wù)在南美、歐洲、北美，最近在越南……”他還曬出了他妻子與兩兒兩女的合照，家庭的溫馨和美滿(mǎn)溢然其上。

瞬間，課堂氣氛也變得溫馨了。

“從硬行業(yè)轉到軟行業(yè)，我發(fā)現服務(wù)業(yè)與制造業(yè)真的有很大的不同：不管何種服務(wù)行業(yè)，與你打交道的都是活生生的、有各自想法的人。從事服務(wù)業(yè)，一定要關(guān)注人。除了關(guān)注人之外，還是要關(guān)注人。因此，做法與制造業(yè)不一樣，必須要有觀(guān)念上的大轉變。”

他介紹了好幾個(gè)新觀(guān)念。印象深刻的有如下三個(gè)。

觀(guān)念1：服務(wù)不是“購買(mǎi)”來(lái)的，而是“感受”來(lái)的。“感受”是個(gè)“過(guò)程”，需要由人來(lái)提供。復雜服務(wù)的提供過(guò)程更是不止一人，是分散在各個(gè)方面的、擁有各種專(zhuān)業(yè)技能的人共同合作來(lái)完成的一個(gè)過(guò)程，這些人的主動(dòng)性和責任心十分關(guān)鍵。因此，復雜服務(wù)的質(zhì)量更在乎領(lǐng)導力，與一般的快餐業(yè)是不同的。

觀(guān)念2：理解誰(shuí)是顧客、他是做什么的對復雜服務(wù)十分重要：因為顧客是服務(wù)結果的共同創(chuàng )造者。但也不能僅僅考慮顧客，“以顧客為中心”，也要關(guān)注自己的感受，因為體驗是個(gè)活的“共同體”。作為服務(wù)的提供者，首先要考慮顧客的感受，但作為“共同體”的一部分，也不能忽視自身的體驗和感受，雙方其實(shí)都在享受這個(gè)過(guò)程。正向的情緒會(huì )帶來(lái)一個(gè)雙贏(yíng)的愉快感受，負面的則正相反。“顧客滿(mǎn)意基于?工滿(mǎn)意”。“若我今天不高興，培訓的結果想必大家也不會(huì )開(kāi)心。”

觀(guān)念3：服務(wù)才是最有價(jià)值的事情，復雜服務(wù)更有價(jià)值。“我花了很長(cháng)時(shí)間才意識到，服務(wù)才是最有價(jià)值的部分，而復雜服務(wù)則更有價(jià)值——因為復雜性服務(wù)的提供過(guò)程創(chuàng )造了最多的價(jià)值。”

事實(shí)上，復雜服務(wù)更有價(jià)值，是因為復雜服務(wù)過(guò)程的提供者與顧客之間存在鴻溝，那就是“知識”。這個(gè)提供過(guò)程頗具挑戰，但價(jià)值更高。有資料顯示，國際上汽車(chē)業(yè)利潤來(lái)源中，汽車(chē)銷(xiāo)售所占比例只有10%，售后服務(wù)卻高達50%，零部件銷(xiāo)售占10%，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)占20%。在技術(shù)開(kāi)發(fā)中，服務(wù)占了90%的比例。IBM轉變?yōu)椤百u(mài)服務(wù)”的公司，公司價(jià)值進(jìn)一步提升，也是眾人皆知的。

 “復雜服務(wù)的特殊挑戰”

因為“復雜服務(wù)是更有價(jià)值的部分”，所以復雜服務(wù)價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程就不是那么簡(jiǎn)單的。按照吉恩?哈維教授的說(shuō)法：“具有特殊挑戰”。

復雜服務(wù)是相對簡(jiǎn)單服務(wù)來(lái)說(shuō)的。“我們所謂的簡(jiǎn)單服務(wù)，是指顧客很容易判斷的，被服務(wù)者與服務(wù)提供者在認知上不存在知識鴻溝。”一般來(lái)說(shuō)，顧客很熟悉的服務(wù)，可以說(shuō)是簡(jiǎn)單服務(wù)。吉恩?哈維教授說(shuō)：“比如秘魯的利馬我常去，我本人會(huì )開(kāi)車(chē)，對那里的道路也熟悉，乘出租車(chē)這個(gè)服務(wù)對我來(lái)說(shuō)，就是簡(jiǎn)單服務(wù)。”

那么什么是復雜服務(wù)呢？吉恩?哈維教授講了一個(gè)三歲女孩掉到冰窟窿里30分鐘后撈上來(lái)，在生命體征失去后經(jīng)過(guò)搶救、后完全康復的故事。從電話(huà)呼救、飛機救援、應急救援團隊、外科手術(shù)團隊、康復治療團隊；到心肺機、自動(dòng)呼吸機、CT掃描儀等設備的有效應用，見(jiàn)證了知識、技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員完美組合背后一張看不見(jiàn)的“復雜服務(wù)交付系統”之網(wǎng)的存在。“這個(gè)復雜服務(wù)交付系由若干過(guò)程系統組成，涉及一批來(lái)自不同領(lǐng)域、不同的組織、用自己的能力服務(wù)于這個(gè)系統的（自主型）專(zhuān)業(yè)人員，他們彼此之間相互配合，圍繞著(zhù)一個(gè)參與共同開(kāi)發(fā)（但專(zhuān)業(yè)知識水平略低）的客戶(hù)的需求來(lái)創(chuàng )造一個(gè)結果。?

通常，“可靠性”“移情性”“保障性”“響應性”“有形性”五個(gè)特性決定了服務(wù)質(zhì)量的好壞。可是在復雜服務(wù)中，五個(gè)特性不是一眼就能測量的。比如一場(chǎng)法律訴訟、一臺手術(shù)、一場(chǎng)娛樂(lè )活動(dòng)，一般人根本無(wú)法判別質(zhì)量，因為這是一般人不熟悉的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。“所以，有的服務(wù)質(zhì)量直觀(guān)可判斷，我們謂之‘可檢測的質(zhì)量’；有的服務(wù)質(zhì)量要通過(guò)體驗才能識別，我們謂之‘可體驗的質(zhì)量’；有的服務(wù)質(zhì)量直觀(guān)不可判、體驗難識別，一段時(shí)間內不好判別，我們謂之‘信譽(yù)質(zhì)量’，這就是難點(diǎn)所在。”

確實(shí)，有的人被判入獄5年，律師認為盡了最大努力，可入獄者及其家人不這么認為；有的開(kāi)刀病人病好出院，還對治療方案耿耿于懷，或許采取不開(kāi)刀的“保守療法”結果會(huì )更好？有的人對一場(chǎng)娛樂(lè )活動(dòng)很滿(mǎn)意，有的人卻覺(jué)得沒(méi)水準。

因此，哈維在講“五個(gè)特性”時(shí)，更強調了復雜服務(wù)需要通過(guò)分析“顧客走廊”并精心設計服務(wù)過(guò)程，才能更加有效地發(fā)揮“五個(gè)特性”作用的重要性。同時(shí)，他更是指出，復雜服務(wù)的特殊挑戰來(lái)自五個(gè)方面，包括“模糊的質(zhì)量”、“過(guò)程的難以控制”、“基于托付（信譽(yù)、信任）規則”、“非公開(kāi)競爭”、“處于新生和發(fā)展中”，其核心是“難以管理的專(zhuān)家” 。

吉恩?哈維教授將此喻做“牧貓”——貓是何等自由的動(dòng)物，哪里會(huì )聽(tīng)從人的指揮！在復雜服務(wù)中，專(zhuān)家的能力、專(zhuān)家的盡責，專(zhuān)家的誠信，都是不一樣的。甚至是“以簡(jiǎn)單的提問(wèn)引導顧客從不同的角度看待自己?jiǎn)?wèn)題的水平”，都是不一樣的。如何讓他們通過(guò)密切合作、共同努力，為客戶(hù)提供卓越服務(wù)呢？

吉恩?哈維教授認為，根本還在于能否為其提供比競爭對手更高的“個(gè)人價(jià)值”！這也是企業(yè)追求卓越的重要驅動(dòng)力。因為只有比競爭對手創(chuàng )造更多價(jià)值，這個(gè)組織才會(huì )獲得更多的資源，去雇用并且留住最好的人才。賦予人才的個(gè)人價(jià)值比競爭對手更多，得到的人才就比競爭對手更多更強。這樣，就實(shí)現了一個(gè)良性循環(huán)，因為素質(zhì)更高、動(dòng)力更大的員工能夠為顧客提供更多的價(jià)值。

這也是一個(gè)提供復雜服務(wù)的組織實(shí)現“卓越運作”的基礎。正如吉恩?哈維教授對“卓越運作”的定義：卓越運作是一整套技能和能力，使得卓越的價(jià)值能夠順利地傳遞到客戶(hù)，能夠持續改進(jìn)，適應不斷調整的戰略，從而實(shí)現可持續的競爭優(yōu)勢。

復雜服務(wù)也要“高效而低成本”

其實(shí)吉恩?哈維教授一生在研究的，就是如何“讓復雜服務(wù)變簡(jiǎn)單”，即“高效而低成本”。他說(shuō)：“簡(jiǎn)單的，才是美妙的。”對顧客來(lái)說(shuō)，他其實(shí)只要簡(jiǎn)單地選擇信譽(yù)好的品牌，不需要了解復雜服務(wù)的背后。對組織來(lái)說(shuō)，做信譽(yù)、做品牌就很重要。這就要求有一套從戰略高點(diǎn)到過(guò)程落地得到完美執行的行動(dòng)方略。

“要在哪個(gè)細分市場(chǎng)取得競爭優(yōu)勢？這是戰略，必須從萬(wàn)米高空來(lái)俯視，來(lái)選擇。要有遠見(jiàn)，要有創(chuàng )新的思維模式。所以，復雜服務(wù)更在乎領(lǐng)導力。”

“有的人只見(jiàn)森林不見(jiàn)樹(shù)木，有的人只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，這兩者都會(huì )導致失敗。戰略與運營(yíng)的有效結合，才有完美的結局。”

他舉了1793年法國土倫戰役的例子。認為此一役不僅顯示了拿破侖具有非凡的戰略眼光，也顯示了拿破侖懂得“運營(yíng)”：在很短的時(shí)間里調集火炮、彈藥、馬匹、物資，壘筑炮位、訓練士兵等。戰略與運營(yíng)的完美結合，土倫戰役讓拿破侖一舉成名。

“但是，平庸的執行會(huì )破壞好的戰略。”他又講了一個(gè)“滑鐵盧之役”。“失敗在哪里？在執行過(guò)程的細節里。因為必須要有炮、馬、人去到那里筑成防線(xiàn)，但因為很多炮、馬、人深陷泥沼動(dòng)彈不得，防線(xiàn)不成，招致失敗。”

管理服務(wù)，就是管理過(guò)程。要把每個(gè)細節、每個(gè)環(huán)節都梳理出來(lái)。要提升每個(gè)環(huán)節的能力，要重視每個(gè)環(huán)節的銜接。其實(shí)這也可以用很簡(jiǎn)單的方法。譬如“清單法”。讓復雜服務(wù)每個(gè)過(guò)程涉及的多個(gè)部門(mén)集中起來(lái)討論，梳理出一個(gè)清單，關(guān)鍵是找出一套最適合現狀的解決問(wèn)題的路徑，去銜接好、執行好。

當然，每個(gè)細節、每個(gè)環(huán)節的梳理要與戰略結合，不是戰略指向的過(guò)程，都是浪費的過(guò)程，要清除，以使運營(yíng)路徑更清晰、更簡(jiǎn)約、更能“集中兵力”。“所以我強調，戰略一定要與運營(yíng)結合好，落地運營(yíng)的人，也要有戰略意識，才能知道在哪里要‘集中優(yōu)勢’，在哪里要果斷舍棄……”

吉恩?哈維教授說(shuō)，這猶如一場(chǎng)團隊比賽，每個(gè)隊員都卓越不夠，還得每個(gè)銜接環(huán)節都卓越。他舉了美國女子400米接力跑的例子，說(shuō)美國有全世界跑得最快的選手，但那次比賽成績(jì)平庸。“所以管理部門(mén)的人要做好教練，讓?xiě)鹇缘玫阶吭降倪\營(yíng)。”

“對組織領(lǐng)導來(lái)說(shuō)，有一個(gè)管理情緒的責任。所以CEO也可以稱(chēng)為是‘首席情感大師’。有時(shí)候員工壓力太大，反而不能提供很好的服務(wù)。所以要把握一個(gè)‘度’，讓員工有好的情緒，工作起來(lái)更有激情。比如某銀行將細分市場(chǎng)的一個(gè)顧客群稱(chēng)之為‘快速致富群’，就很有情感色彩，人們很容易看出這類(lèi)人群的需求重點(diǎn)，工作也變得簡(jiǎn)單了……”

他還介紹了很多管理方法、工具。包括SITOC、FAST、CTPS、FMEA、QFD技術(shù)；包括通過(guò)價(jià)值流分析，剔除浪費找出增值過(guò)程鏈；包括卡諾模型、DMAIC改進(jìn)方法等等。

很多方法、工具我們以前聽(tīng)過(guò)，比如：穿上顧客的鞋、戴上顧客的眼鏡、走好顧客走廊。但同樣是說(shuō)這些，吉恩?哈維的“教授法”似乎更容易讓人懂。比如“真實(shí)瞬間”的舉例。他說(shuō)，在秘魯利馬乘出租車(chē)時(shí)，一瞬間有個(gè)不好的感覺(jué)涌上心頭：發(fā)現駕駛員在繞路！于是他馬上叫停，下車(chē)，中斷了這次服務(wù)。原來(lái)“真實(shí)瞬間”，就是顧客在一剎那“判定”這項服務(wù)好壞（或這個(gè)人值不值得信任）的關(guān)鍵時(shí)刻，即：顧客真正明白服務(wù)好與壞的那一瞬間。一下子，讓我明白了“真實(shí)瞬間”是什么，而以前其實(shí)是不堪明了的。

還有，他介紹的“承諾鏈”，感覺(jué)也頗為新鮮。他是這樣闡述的：“過(guò)程是做事的一種分工和控制方法，通過(guò)將輸入轉化成輸出為內部或外部顧客提供價(jià)值。它在組織內和組織間形成合理分布的承諾之鏈。”

記者理解，“承諾鏈”主要是指過(guò)程中各環(huán)節的緊密配合之鏈，如那個(gè)救助溺水女孩的故事，就說(shuō)明這個(gè)復雜服務(wù)的價(jià)值提供過(guò)程需要環(huán)環(huán)相扣，而環(huán)環(huán)相扣之間緊密合作，靠的就是“承諾鏈”。在復雜服務(wù)提供過(guò)程中，這個(gè)讓環(huán)環(huán)鏈接的“承諾鏈”，是組織功能、職責、技能等轉化而成的，顯示的是組織的專(zhuān)業(yè)能力。做得到的才是你這個(gè)服務(wù)組織的真正能力；做不到的，就不是你這個(gè)組織的能力。

所以哈維教授強調：所謂的“承諾鏈”，是指過(guò)程中顧客與服務(wù)提供者經(jīng)過(guò)“討價(jià)還價(jià)”形成的一個(gè)雙方都能接受的契約。服務(wù)過(guò)程就是通過(guò)這樣的承諾鏈接的。而承諾，必須說(shuō)到做到，所以要“討價(jià)還價(jià)”——主觀(guān)上不遵守這個(gè)承諾是不誠信，客觀(guān)上沒(méi)有這個(gè)能力做到這個(gè)承諾?樣失去誠信。經(jīng)過(guò)了“討價(jià)還價(jià)”，這樣雙方才不容易“背信棄義”。

“這是組織內共有的、受控的一些增值方法的轉化形式，也是組織的獨門(mén)秘笈——藏于過(guò)程中的知識。一個(gè)組織只有做出了一整套合理并切實(shí)的承諾，才能創(chuàng )造價(jià)值。”

他說(shuō)，要形成“高效而低成本的服務(wù)質(zhì)量”，這才是一個(gè)服務(wù)型組織的競爭優(yōu)勢。他說(shuō)他其實(shí)教授的是一套“做正確的事，把事情做正確”的質(zhì)量思維和質(zhì)量方法。“做正確的事”就是要有遠見(jiàn)卓識的戰略，“把事情做正確”就是卓越的運營(yíng)。

“戰略和運營(yíng)要有效結合，這是做質(zhì)量工作的基礎。”“戰略要想得多、想得遠，要從萬(wàn)米的高空；而執行要落地，要隨著(zhù)戰略的變化而改進(jìn)過(guò)程或設計過(guò)程。這就需要建立一個(gè)學(xué)習型的組織。”

“新產(chǎn)品、專(zhuān)利或者品牌等都很容易被復制，但‘比你的競爭對手學(xué)得更快’是不能復制的，這是可持續競爭優(yōu)勢的唯一來(lái)源。要永遠比你的競爭對手學(xué)得更快。” 吉恩?哈維教授最后如此總結。