宗  丹 / 文

編者按：經(jīng)國務(wù)院批準，自2017年起，每年5月10日設定為“中國品牌日”。此前，國務(wù)院已正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》，從“重要意義、基本思路、主要任務(wù)、重要工程、保障措施”等五個(gè)方面對中國品牌建設與發(fā)展提出了指導意見(jiàn)，內容包括設定“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。這也標志著(zhù)“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了國家戰略高度。今年5月10日首個(gè)“中國品牌日”的主題為“深化供給側結構性改革，全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。這里，我們摘要編發(fā)在首個(gè)“中國品牌日”來(lái)臨前夕舉行的“第三屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”的有關(guān)信息。

2017年4月25日，以“科創(chuàng )驅動(dòng)與品牌經(jīng)濟發(fā)展”為主題的“第三屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”在滬舉行，本論壇由上海市經(jīng)信委、上海市知識產(chǎn)權局聯(lián)合主辦，國內外近700位政府官員、企業(yè)家、學(xué)者參會(huì )交流。論壇上，工信部啟動(dòng)了“首屆中國工業(yè)品牌之旅啟航儀式”，揭牌成立了“上海品牌發(fā)展基金”，上海市同步舉辦了“上海卓越工業(yè)品牌展”，進(jìn)一步推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”邁進(jìn)，共話(huà)中國品牌的創(chuàng )新發(fā)展。

品牌經(jīng)濟依賴(lài)知識產(chǎn)權的保護及利用

上海市知識產(chǎn)權局局長(cháng)呂國強在論壇上致辭。他指出，品牌經(jīng)濟的發(fā)展和上海城市競爭力的提升都有賴(lài)于知識產(chǎn)權的保護及利用。品牌經(jīng)濟是追求價(jià)值的經(jīng)濟，上海提出科技創(chuàng )新和設計創(chuàng )意雙輪驅動(dòng)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”、智能制造、眾創(chuàng )空間等一系列舉措加快建設具有全球影響力的科技創(chuàng )新中心，這種價(jià)值的具體體現就是品牌價(jià)值的提升和知識產(chǎn)權的保護及利用。上海是世五百強跨國企業(yè)品牌總監和品牌經(jīng)理等人才及品牌服務(wù)中心等中外專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構的集聚之地，加快上海國際設計之都、時(shí)尚之都、品牌之都建設，實(shí)現以設計引領(lǐng)時(shí)尚、以品牌引領(lǐng)消費，發(fā)展好品牌經(jīng)濟，都亟需進(jìn)一步加強對知識產(chǎn)權的保護?轉化運用。

品牌建設需要“內外兼修”

工信部科技司副司長(cháng)沙南生在論壇致辭中指出，經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為制造業(yè)乃至整個(gè)國家核心競爭力的重要體現，打造知名品牌已經(jīng)成為各國經(jīng)濟競爭的制高點(diǎn)。2016年世界品牌五百強中，我國以36席位居第五，“中國制造”從大到強依然任重道遠，迫切需要競爭新優(yōu)勢。

他認為，品牌建設需要“內外兼修”。品牌建設是企業(yè)提升自身實(shí)力，并與顧客建立信任的過(guò)程，內修實(shí)力、外修形象，是品牌建設的兩個(gè)重要方向。內修實(shí)力，要弘揚工匠精神，李克強總理提出要培育眾多中國工匠、打造更多享譽(yù)世界的中國品牌，工匠精神所隱含的精益求精、創(chuàng )新創(chuàng )造、技藝精湛等內涵，在企業(yè)文化和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現的就是高質(zhì)量、高效率、高價(jià)值，這些特質(zhì)是企業(yè)實(shí)力的保證，也是品牌價(jià)值的源泉，現代工業(yè)不再是手工作業(yè)，需要每個(gè)員工把工匠精神作為共同的理念和行為準則，為企業(yè)品牌建設奠定堅實(shí)的基礎。外修形象，要講好品牌故事。習近平主席提出要講好中國故事、傳播中國聲音，講品牌故事不僅是企業(yè)的事情，也是產(chǎn)業(yè)、地區、乃至國家的事情，從企業(yè)而言，講品牌故事不是專(zhuān)指做廣告，更不是虛假宣傳，而是要通過(guò)創(chuàng )造品牌故事，用顧客樂(lè )意接受的方式潛移默化地打動(dòng)他們。

品質(zhì)是品牌經(jīng)濟發(fā)展的基礎

著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家周其仁教授在論壇上發(fā)表演講。他認為，品牌的基礎是品質(zhì)，好的品質(zhì)才能維持品牌的美譽(yù)度。

周教授指出，速度與總量一直是中國經(jīng)濟的亮點(diǎn)，但品質(zhì)是軟肋，國民經(jīng)濟轉型、品牌經(jīng)濟發(fā)展要直面品質(zhì)問(wèn)題。為什么品質(zhì)成為大問(wèn)題？一是源于經(jīng)濟學(xué)的固有思維，把市場(chǎng)視作一個(gè)價(jià)和量的二維世界，但在真實(shí)世界中，消費者買(mǎi)東西不光比價(jià)，而是首先在意品質(zhì)、在意使用價(jià)值、在意是不是可靠耐用以及有沒(méi)有危害，那些持久性的或者對生命健康非常敏感的產(chǎn)品更是如此，品質(zhì)問(wèn)題在真實(shí)世界中非常重要；二是由于長(cháng)期貧窮，長(cháng)期貧窮就不可能追求質(zhì)，只有最基本的要求滿(mǎn)足之后，才會(huì )逐步講究起來(lái)；三是計劃時(shí)代遺留下的短缺經(jīng)濟，供不應求導致的；四是“翻兩番”計劃深入人心，GDP變成全社會(huì )的中心，變成考核地方政績(jì)的唯一指標，偏頗性越來(lái)越大，如果商品服務(wù)的品質(zhì)打了折扣，那么高速增長(cháng)的速度也要打折扣；五是二十年來(lái)出口導向的后遺癥，只要是外貿產(chǎn)品，就意味著(zhù)品質(zhì)比較好，外貿產(chǎn)品的尾貨拿到國內市場(chǎng)來(lái)賣(mài)都是一個(gè)招牌，導致好東西賣(mài)給外國人，不太好的東西賣(mài)給國人；六是權利意識弱、競爭準則偏，如果買(mǎi)到的產(chǎn)品名不副實(shí)，甚至是損害健康的產(chǎn)品，這就面臨財產(chǎn)權保護的問(wèn)題，但長(cháng)年以來(lái)我國財產(chǎn)權保護是較為欠缺的，由于競爭準則偏了，市場(chǎng)上的贏(yíng)家完全是靠數量取勝的贏(yíng)家；最后是，問(wèn)題雖出在產(chǎn)品品質(zhì)上，但根源在人身上，德國工業(yè)4.0，靠的不是一個(gè)、兩個(gè)工匠??是大批受過(guò)嚴格培訓的勞動(dòng)者，政府主管部門(mén)與企業(yè)、行會(huì )共同制定350個(gè)工種的操作標準，職業(yè)訓練學(xué)校就以這些標準培訓學(xué)生，這方面的落后也成為品質(zhì)問(wèn)題制約我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。

當前，我們面臨著(zhù)品質(zhì)提升的重要歷史機遇，國民經(jīng)濟增速放緩、環(huán)境壓力、消費升級等正啟動(dòng)一場(chǎng)品質(zhì)革命。小米的主要經(jīng)驗是技術(shù)創(chuàng )新，把生產(chǎn)成本和交易成本大幅降低，將省下來(lái)的錢(qián)用到提升產(chǎn)品質(zhì)量中，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，以低性?xún)r(jià)比出售，然后爭取賣(mài)爆款，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)經(jīng)驗是非常好的。所以說(shuō)，現在到了要爭品質(zhì)的時(shí)候，要走品質(zhì)驅動(dòng)增長(cháng)的新路子，只有這樣，中國產(chǎn)品才能在全球立足，才能打造出享譽(yù)全球的中國品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)要抓住消費者的最佳興趣點(diǎn)

現代品牌之父戴維?阿克曾提出品牌20法則。在論壇上，他表示，品牌需要抓住消費者的最佳興趣點(diǎn)。消費者的興趣點(diǎn)與其熱情、愛(ài)好、行為、日常活動(dòng)內容息息相關(guān)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，抓住消費者的最佳興趣點(diǎn)，不僅可以增強品牌的正能量和可見(jiàn)度，提升品牌的受歡迎度和可信度，還能刺激品牌的曝光度，1美元的溝通成本可以帶來(lái)30～40倍的曝光度。

戴維?阿克認為，超越功能性利益的品牌表達更能俘獲人心。強大的品牌需要集功能利益、情感利益、自我表達利益、社會(huì )利益于一身。功能利益是基礎，而關(guān)注消費者的基本需求和根本動(dòng)機，給其帶來(lái)精神利益的產(chǎn)品，更能與消費者建立強大、牢固的關(guān)系。例如，依云“每一天，都有機會(huì )感受健康”讓人們感受健身的滿(mǎn)足感；用蘋(píng)果的人有創(chuàng )造力；穿“Zara”衣服的人看起來(lái)很酷等等。

他提倡尋找興趣點(diǎn)，鎖定消費者。品牌要持續地提高可見(jiàn)度、聯(lián)想度和消費者忠誠度，創(chuàng )造品牌能量。生硬的產(chǎn)品推廣并不能真正打動(dòng)客戶(hù)，需要把注意力轉移到消費者的興趣點(diǎn)上。尋找消費者的興趣點(diǎn)就是找到雙方共同感興趣的創(chuàng )意、活動(dòng)、觀(guān)點(diǎn)、方案、社交等，如此品牌便能成為與消費者有共同興趣的伙伴。也就是說(shuō)，從消費者角度出發(fā)，找到與其相通的興趣關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)展一些共同的興趣活動(dòng)，如“幫寶適”的嬰兒關(guān)懷項目、“雅芳”的抗乳癌活動(dòng)都是通過(guò)提高顧客參與度，讓品牌獲得了尊重，并建立起在交易之外的社交關(guān)系，從而實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標。

新一輪國際品牌浪潮將屬于中國

國際品牌大師揚-本尼迪克特?斯廷坎普認為，GDP增速放緩、快速增長(cháng)的人工成本、增加利潤率的需要是推動(dòng)中國品牌走向全球市場(chǎng)的主要因素。他指出，全球性的品牌并不是國有企業(yè)和大型民營(yíng)企業(yè)的特權，他以我國兩個(gè)民營(yíng)企業(yè)品牌發(fā)展為例說(shuō)明了這一觀(guān)點(diǎn)。

一是華為通過(guò)品牌研發(fā)走向世界。華為2016年收入為5220億元，同比增長(cháng)32%，其中58%來(lái)自于海外銷(xiāo)售；2017年以204億美元的品牌價(jià)值位列中國第五大品牌，品牌對企業(yè)收入的貢獻排名第二。華為比很多其他公司更能理解研發(fā)對于搶占高科技市場(chǎng)的重要性，過(guò)去十年共花費3130億元用于研發(fā)，研發(fā)占比相較三星、蘋(píng)果要大得多。而且，華為致力于把研發(fā)轉化為具有先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品，在將設計與技術(shù)結合上做了很多努力，還開(kāi)展了一些聯(lián)合品牌建設，如和德國萊卡聯(lián)合做品牌建設，這個(gè)機制也增強了華為品牌的可信度，這樣就能設計出、制造出更加升級的產(chǎn)品，賣(mài)得更高的價(jià)格，如此便創(chuàng )造了一個(gè)良性的循環(huán)，華為的品牌越來(lái)越強，通過(guò)研發(fā)與設計支持，獲得更高的利潤來(lái)開(kāi)展進(jìn)一步的品牌投資。

二是Woo利用文化品牌走向世界。Woo是一個(gè)來(lái)自上海的生產(chǎn)高品質(zhì)絲綢、羊絨圍巾的小品牌，它的創(chuàng )建者非常理解文化在資本市場(chǎng)的重要性，Woo的品牌使命是使中國制造的絲巾在質(zhì)量和設計上能與任何西方品牌媲美，它運用中國獨特的文化資源，將中西方的文化關(guān)系嫁接到品牌之上。在原料上，Woo使用的是蘇州的絲綢、內蒙古的山羊絨；在設計上，Woo從多種中國傳統文化元素中獲得靈感，其中上海東風(fēng)系列就被印上了上海獨特的文化元素。通過(guò)識別文化元素、明確品牌理念、制造品牌聯(lián)想、開(kāi)展品牌公關(guān)等一系列舉措，打造出不易被復制的獨特產(chǎn)品。他認為，Woo是一個(gè)具有國際潛力的品牌。

最后他強調，品牌建設要有長(cháng)遠的眼光。建立一個(gè)全球性的品牌，需要以市場(chǎng)為導向、了解全球消費者的需求，資金需要同時(shí)投入到研發(fā)和銷(xiāo)售上，兩者缺一不可。隨著(zhù)各種政策的、經(jīng)濟的力量不斷推動(dòng)中國品牌走向全球，新一輪國際品牌浪潮將屬于中國。