本刊記者 蔚  子/ 文

編者按：受行為科學(xué)家赫茲伯格雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意標準引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并公開(kāi)了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》研究報告。該論文1984年1月18日正式發(fā)表于日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì )(JSQC)雜志《質(zhì)量》總第l4期上，標志著(zhù)狩野模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。經(jīng)過(guò)了30年，魅力質(zhì)量理論又有哪些發(fā)展？今年9月1日，狩野紀昭接受了本刊記者的獨家專(zhuān)訪(fǎng)。

9月1日的北京國際會(huì )議中心，迎來(lái)了中外嘉賓參加質(zhì)量月啟動(dòng)儀式和質(zhì)量月宣講活動(dòng)。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )、上海質(zhì)科院邀請當代世界著(zhù)名質(zhì)量管理學(xué)大師、國際質(zhì)量科學(xué)院院士、魅力質(zhì)量理論（卡諾模型）發(fā)明人狩野紀昭教授來(lái)到活動(dòng)現場(chǎng)，作為“質(zhì)量發(fā)展與經(jīng)濟轉型”論壇的主講嘉賓之一。

狩野紀昭教授雖然年屆70，但思維敏捷、神采奕奕。在下午正式演講前的空隙時(shí)間，他高興地接受了本刊記者的專(zhuān)訪(fǎng)。

1.1984年您創(chuàng )立的魅力質(zhì)量理論（卡諾模型）我們一直有聽(tīng)說(shuō)，并且有所學(xué)習。這次您要講的是魅力質(zhì)量創(chuàng )造，從原來(lái)的理論到你現在要講的理論，兩者有什么不同？

狩野：魅力質(zhì)量的定義沒(méi)有變化過(guò)，但是怎樣去做調查的方法有變化。因為今天的演講時(shí)間只有20分鐘，不能全部展開(kāi)講，但主要講三個(gè)方面。第一，會(huì )講什么是卡諾模型，質(zhì)量分成四種：魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量、當然質(zhì)量、無(wú)感質(zhì)量。第二，會(huì )講生命周期，最早的魅力質(zhì)量最后如何演變成了當然質(zhì)量。第三，會(huì )講魅力質(zhì)量創(chuàng )造，實(shí)際上就是重新創(chuàng )造，變成當然質(zhì)量后怎么激發(fā)創(chuàng )造力，重新變成魅力質(zhì)量。回到你剛才的問(wèn)題，第一方面講魅力質(zhì)量的定義是沒(méi)有變化的，但解釋有變化，第二、第三點(diǎn)在30年之前發(fā)明卡諾模型時(shí)是沒(méi)有的，是增加的。

2.卡諾模型的本質(zhì)，是否就是持續創(chuàng )新？也就是今天我們所指的通過(guò)滿(mǎn)足顧客要求，使產(chǎn)品不斷質(zhì)量升級，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，促進(jìn)經(jīng)濟的轉型發(fā)展、持續發(fā)展？

狩野：確實(shí)是這樣。我可以舉一個(gè)形象的例子，如彩色電視機，是上世紀60年代發(fā)明的，至今已經(jīng)有50多年歷史了，但每隔十年都有持續的創(chuàng )新，現在的彩電和那個(gè)年代的彩電完全不一樣了。包括它的遙控器，當初是沒(méi)有的，剛出現時(shí)，具有魅力質(zhì)量，但現在人們對它沒(méi)感覺(jué)了，變成了當然質(zhì)量。智能手機剛出現時(shí)，人們對它也是沒(méi)有感覺(jué)的，而現在的蘋(píng)果手機，你看，多有魅力。（狩野教授一面說(shuō)，一面把他的智能手機舉了起來(lái)）

3.說(shuō)起持續創(chuàng )新，我想問(wèn)個(gè)問(wèn)題：柯達膠卷它的質(zhì)量也很好，柯達公司也注重創(chuàng )新，但突然就被顛覆了，這又如何說(shuō)呢？

狩野：這個(gè)問(wèn)題，問(wèn)得太好了。一定要注意，不能僅僅在一個(gè)框架里面搞創(chuàng )新，而要有突破框架的變革式創(chuàng )新。框架內還是框架外，是一個(gè)機制的根本不同。

舉個(gè)例子：像電飯煲，我小時(shí)候的“電飯煲”是燒柴禾的，后來(lái)變成機械的、煤氣的，現在是用電的電飯煲，將來(lái)可能會(huì )變成計算機控制的。就拿電飯煲來(lái)說(shuō)吧，如果我們老是考慮怎樣燃燒木材才能更有效率，火更大，這就被限制在一個(gè)框架內了，這種創(chuàng )新是“問(wèn)題解決型”的。如果跳出框架思考，不再用火而是用電，這就是完全不同的概念，這是一種打破現狀的創(chuàng )新，我把它叫做“課題發(fā)生型”創(chuàng )新。（狩野教授一面說(shuō)，一面在記者的采訪(fǎng)本上用中文和英文進(jìn)一步解釋兩種不同的創(chuàng )新，見(jiàn)圖1）

柯達的問(wèn)題在于注重“問(wèn)題解決型”創(chuàng )新而不是“課題發(fā)生型”創(chuàng )新。日本有一家企業(yè)叫柯尼卡，也犯了同樣的錯誤，所以也失敗了，現在已經(jīng)被索尼收購了。

4.作為一個(gè)企業(yè)怎樣避免發(fā)生這種錯誤？防止這種失誤？

狩野：就像一個(gè)漂亮的電影明星，但她的美麗能否持續到50年以后？企業(yè)也會(huì )遇到這樣的問(wèn)題。但不同的是，企業(yè)可以持續發(fā)展，所以要有創(chuàng )新，所以我講魅力質(zhì)量的生命周期。

魅力質(zhì)量的生命周期告訴我們，盡管我們擁有具備魅力質(zhì)量特性的新產(chǎn)品，但隨著(zhù)時(shí)間的推移它會(huì )演變成必備質(zhì)量特性的成熟產(chǎn)品。所以，我們的任務(wù)是如何使成熟產(chǎn)品恢復活力，成為具有魅力質(zhì)量的新產(chǎn)品。這其中的關(guān)鍵是創(chuàng )新，或者說(shuō)是實(shí)現質(zhì)量的過(guò)程和方法。

為什么這樣說(shuō)？你看柯尼卡，以前僅僅針對產(chǎn)品做市場(chǎng)調查，而不是針對顧客的需求進(jìn)行調查。這種創(chuàng )新的過(guò)程，只能獲得產(chǎn)品改善的數據，就像你手中這支正在書(shū)寫(xiě)的筆，讓它更流暢，讓它顏色更漂亮，這都在“問(wèn)題解決型”的框架內。

時(shí)代在進(jìn)步，需求在變化，作為一個(gè)高層的經(jīng)營(yíng)者應當具有敏銳性，能抓住時(shí)代變化的瞬間，發(fā)掘出滿(mǎn)足顧客現在需求的新概念，從而實(shí)現變革式創(chuàng )新。

那么，如何發(fā)現顧客的潛在需求，創(chuàng )造出新的東西？我們要擯棄僅僅針對產(chǎn)品做市場(chǎng)調查的思維和方法，而要注重顧客的行為，要針對顧客行為去做調查，從而了解顧客購買(mǎi)的目的，全面掌握產(chǎn)品的使用情況，這樣才能發(fā)現潛在的需求，才會(huì )有“課題發(fā)生型”的變革式創(chuàng )新。我今天也會(huì )講這種魅力質(zhì)量的創(chuàng )造方法。

企業(yè)可持續發(fā)展，要有“問(wèn)題解決型”創(chuàng )新，更要有“課題發(fā)生型”的創(chuàng )新。如IBM，在上世紀80年代，主要還是一家大型的硬件供應商，但現在已經(jīng)是一個(gè)全面的方案解決商。所以，企業(yè)要制定一個(gè)新的愿景，促使企業(yè)轉型。

5.您如何理解中國國家主席習近平關(guān)于“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的講話(huà)？

狩野：（他仔細翻看手中質(zhì)量月啟動(dòng)儀式宣傳報告上的“三個(gè)轉變”后認真地說(shuō)）中間這句“中國速度向中國質(zhì)量轉變”在我看來(lái)更重要；第二個(gè)是“中國制造向中國創(chuàng )造轉變”，第三是“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。

因為中國創(chuàng )造大部分是從零開(kāi)始的，所以還是要保持一定的速度，在速度的基礎上進(jìn)行創(chuàng )造。就像之前提到的柯達，是被索尼創(chuàng )造的新的數碼相機所打敗的，索尼贏(yíng)在創(chuàng )造。而品牌，是一個(gè)集成的概念。

我將在演講中提示一個(gè)方法，來(lái)揭示顧客對成熟產(chǎn)品的潛在需求，并利用這些潛在需求開(kāi)發(fā)重新煥發(fā)活力的新產(chǎn)品。這個(gè)重振活力的過(guò)程叫做魅力質(zhì)量創(chuàng )造(AQC)。這對中國推動(dòng)“三個(gè)轉變”，應該是有裨益的。