記者 曉  真/ 文

編者按：2年前，上海市政府印發(fā)了《關(guān)于本市加強品牌建設的若干意見(jiàn)》，明確了首批23家重點(diǎn)推進(jìn)的品牌企業(yè)。如今，這些自主品牌企業(yè)情況如何？他們對推進(jìn)品牌建設有何感想？需要什么樣的支持？受市經(jīng)信委委托，上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評價(jià)中心開(kāi)展了對上海市重點(diǎn)推進(jìn)品牌消費市場(chǎng)狀況監測項目。本期刊發(fā)的上海首批重點(diǎn)推進(jìn)品牌企業(yè)座談會(huì )，也是該監測項目的內容之一。

10月21日，上海首批重點(diǎn)推進(jìn)品牌企業(yè)座談會(huì )在老鳳祥公司舉行。“老鳳祥”“冠生園”“恒源祥”“英雄”“一鉛”“回力”“上工”“鳳凰”“三槍”“晨光”“古今”“馬利”，以及“嫵WOO”“紅富士”“佰草集”“拉夏貝爾”等20家上海首批重點(diǎn)自主品牌的代表參加了會(huì )議。上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評價(jià)中心在會(huì )上向品牌企業(yè)溝通了“上海市重點(diǎn)推進(jìn)自主品牌社會(huì )影響力”調查報告的進(jìn)展情況。

從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉型

習總書(shū)記提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”，座談會(huì )與會(huì )人員認為，這是強化自主品牌建設的好時(shí)機，是產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉型升級的好時(shí)機。

“發(fā)展自主品牌是中國經(jīng)濟轉型升級的根本出路。”上海市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處高級經(jīng)濟師徐銘說(shuō)，自主品牌是本國的法人或自然人對其知識產(chǎn)權擁有所有權和控制權，對其經(jīng)濟收益擁有決策權和處置權的品牌。之所以要強調所有權的歸屬問(wèn)題，是因為這才是真正的國民財富！中國經(jīng)濟總量已是全球第二，但也要清醒地看到，我們是制造業(yè)大國，不是工業(yè)強國；是商標大國，不是品牌強國。世界五百強中國企業(yè)已超過(guò)百家，但上榜世界品牌百強的，只有華為一家。GDP不等于GNP，GNP才是真正的財富。自主品牌的崛起，才是對GNP增長(cháng)的有效拉動(dòng)。

他認為，上海完全有條件率先從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉型升級：上海曾是中國品牌的發(fā)源地，是中國風(fēng)尚的代名詞，上世紀二三十年代上海的注冊商標占了全國的80%以上。改革開(kāi)放以來(lái)，上海吸引并集聚了國內外最具知名度的品牌。上海所處的長(cháng)三角地區，不僅具有很好的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基礎，還擁有中國最具購買(mǎi)力的消費人群。“四個(gè)中心”的加速發(fā)展，上海自貿試驗區的建設，使品牌發(fā)展過(guò)程中的要素集聚和資源整合能在一個(gè)國際化的平臺上充分地開(kāi)展，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟增添了底氣。

品牌是創(chuàng )造價(jià)值的文化符號

品牌是集質(zhì)量、品味、美學(xué)、承諾于一體的文化符號；是身份的象征；是高素質(zhì)工藝制造的完美體現，是時(shí)尚文化的潮流體現，是價(jià)值的載體。企業(yè)若無(wú)品牌，錢(qián)再多也是“土豪”。

23家品牌企業(yè)，有創(chuàng )業(yè)百余年的老字號，也有僅打造了十多年的新品牌。不管老字號還是新品牌，他們暢談的核心是：品牌創(chuàng )造價(jià)值，是財富的聚寶盆。

“我16歲進(jìn)老鳳祥，已經(jīng)有40多年。而老鳳祥已經(jīng)經(jīng)歷有160多個(gè)春秋。百年老店發(fā)展到現在，總結起來(lái)就是：以創(chuàng )意拉動(dòng)設計、以文化創(chuàng )造價(jià)值、以營(yíng)銷(xiāo)獲取市場(chǎng)。”老鳳祥品牌發(fā)言人王恩生這樣說(shuō)。

“首飾是凝固的語(yǔ)言，是創(chuàng )意文化與情感藝術(shù)的結晶。消費者購買(mǎi)首飾，買(mǎi)的不是簡(jiǎn)單的商品，更非單純的原材料，而是蘊含在其中的品牌文化、創(chuàng )意價(jià)值與精湛工藝。一句話(huà)，是品牌的價(jià)值。一些媒體，說(shuō)到上海大媽搶購黃金，就與老鳳祥聯(lián)系起來(lái)。我要勸他們，我們賣(mài)的不是金條的分量，而是創(chuàng )意、文化、質(zhì)量、工藝等在內的品牌價(jià)值含量，我們老鳳祥金銀細工工藝是國家非遺。去年黃金飾品行業(yè)銷(xiāo)量整體下降，我們卻略有增長(cháng)，今年情形更是看好……”

百年老鳳祥，品牌含金量越來(lái)越高，其最新品牌價(jià)值已經(jīng)達到116.72億元。品牌經(jīng)營(yíng)的乘數效應，也十分驚人。在中國大陸，老鳳祥連鎖銀樓有700多家，連鎖加盟銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有2300多個(gè)。在境外，3年前老鳳祥香港珠寶有限公司成立；2年前老鳳祥特許專(zhuān)賣(mài)店在澳洲悉尼開(kāi)設；今年11月，紐約老鳳祥專(zhuān)賣(mài)店即將開(kāi)張；接著(zhù)，還將進(jìn)加拿大等歐美市場(chǎng)……

與老鳳祥定位不同，誕生于上海田子坊的“嫵WOO”，瞄準的是小眾。上海兆嫵時(shí)尚股份有限公司的首席財務(wù)官仲黎說(shuō)：“我們定位政要、商界、文化三類(lèi)名流，將圍巾和披肩作為品牌藝術(shù)載體做到極致，短短12年便贏(yíng)得了高附加值品牌效應。最近一款標價(jià)16萬(wàn)元的限量版圍巾，在微信上亮出圖片，便被訂購一空。我們的客人，有前美國駐華大使雷德先生及夫人、阿爾巴尼亞總統托雷先生及夫人、丹麥公主本尼迪克、歐米茄全球總裁夫人、英國前首相布萊爾夫人等。我們是熟客銷(xiāo)售，平均每位客人會(huì )帶來(lái)2-3位客人……”

當問(wèn)及“嫵WOO”?牌價(jià)值迅速提升的秘笈，仲黎不藏不掖，一口氣連說(shuō)5條：世界大師設計、頂尖毛絨材質(zhì)、核心工藝技術(shù)、非遺手工刺繡、名畫(huà)傳播時(shí)尚……據介紹，“嫵WOO”品牌所用的羊絨、絲綢，均選自?xún)让晒藕秃贾莸鹊刈詈玫牟馁|(zhì)；一條限量版的手工圍巾，以頂級羊羔絨一針一線(xiàn)繪制圖案，費時(shí)兩個(gè)月至一年；每位繡娘，每天只工作半天，以保證精湛的工藝不會(huì )因眼睛的疲勞而有所折扣……

目前，“嫵WOO”品牌已與紅杉資本合作，啟動(dòng)了IPO進(jìn)程，邁出了“打造中國世界一流奢侈品牌”愿景的重要一步。

質(zhì)量是品牌的生命線(xiàn)

質(zhì)量是品牌的塔基，是品牌的生命線(xiàn)。座談中，企業(yè)不約而同強調了這一點(diǎn)。

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司品質(zhì)保障部經(jīng)理敬新，以前在艾格公司工作，他對拉夏貝爾的感受是，這家從來(lái)不做廣告的公司，最重視的是質(zhì)量。拉夏貝爾主要定位于白領(lǐng)時(shí)尚淑女裝，致力于做所有中國人都買(mǎi)得起的服裝，屬于“快時(shí)尚”。“我們的設計團隊有300多人，銷(xiāo)售也自己做。在質(zhì)量上我們‘嚴防死守’，不用加盟商，所有環(huán)節都自己把控。我們的做法是：只給一次機會(huì )！即質(zhì)量人員隨機抽樣到一次不合格項，只給供應商一次改正的機會(huì )，否則取消訂單。”

上海冠生園在質(zhì)量管理上有三項措施、四個(gè)體系和一個(gè)機制。三項措施一是嚴密的質(zhì)量監督管理網(wǎng)絡(luò )；二是“六統一”，即技術(shù)統一、質(zhì)量統一、原料統一、標準統一、管理統一、服務(wù)統一；三是全面實(shí)施質(zhì)量“阻流權”。四個(gè)體系是質(zhì)量保證體系、監督管理體系、標準化管理體系、計量檢測體系。一個(gè)機制是“以客戶(hù)為中心”的快速反應機制，在最短的時(shí)間內處理問(wèn)題。

市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處的徐銘先生說(shuō)，品牌是個(gè)系統工程，有“三條線(xiàn)”：質(zhì)量是品牌的生命線(xiàn)，誠信是品牌的高壓線(xiàn)，文化是品牌的風(fēng)景線(xiàn)。工信部推出了品牌培育管理體系，在場(chǎng)的上海冠生園食品、上工申貝（集團）、上海晨光文具、上海紅富士家紡、上海家化、上海亞振家具、上海英雄（集團）等，已經(jīng)列進(jìn)了工信部的品牌培育試點(diǎn)名單，大家可以向他們取經(jīng)。

觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與跨界融合

在產(chǎn)品、管理、機制上進(jìn)行持續創(chuàng )新，與時(shí)俱進(jìn)地不斷滿(mǎn)足顧客的需求，是品牌生生不息的源泉所在。在這次座談會(huì )上，觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與跨界融合，成為兩大熱詞。

較早“觸網(wǎng)”的是“回力”。上海回力鞋業(yè)有限公司執行董事桂成鋼說(shuō)：“線(xiàn)上線(xiàn)下結合最重要，一定要跟得上新潮流，使用新媒體，老品牌要與時(shí)俱進(jìn)。現在的鞋業(yè)是健身化、穿戴化、智能化，我們一定要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商機，使老品牌永葆青春。”

“回力”是中國歷史最悠久的輪胎品牌，1935年4月4日作為運動(dòng)鞋的品牌被注冊。“回力籃球鞋也許是世界上銷(xiāo)量最大的籃球鞋，陪伴多少人度過(guò)了快樂(lè )的少年時(shí)光。然而由于種種原因，2000年膠鞋公司整體破產(chǎn)，回力商標被華誼集團保留，并組建了現在的公司。2008年，企業(yè)有了轉機——網(wǎng)上瘋傳國外年輕人喜歡穿我們的回力鞋，國內也掀起了一股復古潮。我們抓住這個(gè)機會(huì )，開(kāi)始了經(jīng)典與時(shí)尚結合的嘗試，推出了包括‘一底多面’的手繪鞋等，把年輕消費者吸引回來(lái)。我們采用的是品牌運作模式，自己沒(méi)有工廠(chǎng)，采用OEM，網(wǎng)上下單、收購，網(wǎng)下有直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店。我們負責設計和質(zhì)量管控。不算授權工廠(chǎng)的效益，我們的銷(xiāo)售額就在15億元左右。”

“縫紉機的概念變了，從工具變成了玩具。”上工申貝（集團）副總經(jīng)理方海祥說(shuō)：“怎么玩？跨界玩，做布藝，做DIY體驗式營(yíng)銷(xiāo)，我們還恢復了縫紉機商店。”上工蝴蝶整合后兼任上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經(jīng)理的方海祥還說(shuō)，我們90%的銷(xiāo)售是網(wǎng)上來(lái)的。你們可以到我們網(wǎng)站去看，布藝的火爆，你們想象不到。我們舉辦的“蝴蝶杯”拼布縫紉創(chuàng )意大賽，上海各大專(zhuān)院校、各行業(yè)的拼布愛(ài)好者集聚現場(chǎng)，不僅有80后、90后的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生，還有金發(fā)碧眼的外國友人參賽切磋技藝、交流體驗。

除了跨界融合、體驗式營(yíng)銷(xiāo)，品牌的提升更需要技術(shù)的支撐。上工蝴蝶近年來(lái)連續投入資金，開(kāi)發(fā)出一系列外觀(guān)亮麗、智能化、質(zhì)量可靠、操作方便的現代家用多功能縫紉機。“全球年需求現代家用縫紉機的量在1000萬(wàn)臺，我們的空間很大，‘新蝴蝶’家用縫紉機一定會(huì )重振雄風(fēng)”。此外，上工申貝還收購了德國KSL公司，它是全球縫紉應用技術(shù)最前沿的縫制特種設備供應商，擁有3D技術(shù)縫紉機器人等尖端產(chǎn)品。“未來(lái)重點(diǎn)做大高端縫制設備，我們有這個(gè)信心”。

自主品牌企業(yè)的呼吁

座談會(huì )上，不少企業(yè)談到了自主品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題或瓶頸，其中呼吁聲音最高的是打擊假冒，加強對自主重點(diǎn)品牌的保護力度。上海冠生園反映，該公司組建打假隊已經(jīng)有多年，但屢打屢犯，屢犯屢打，總是打不盡、殺不絕。假冒產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了正宗貨的20%！

此外，“七年換六輪老總”等體制障礙、創(chuàng )新能力不足、人才匱乏，以及品牌咨詢(xún)、評估、交易等專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)不強，也影響著(zhù)自主品牌的壯大及可持續發(fā)展。他們提出了“加強對企業(yè)高層領(lǐng)導提升品牌意識的教育培訓”“加強品牌經(jīng)理人隊伍的建設”“加大對品牌研究、咨詢(xún)、評估等專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持力度”“加大對品牌知識產(chǎn)權的保護”等建議。