編者按：在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的當下，線(xiàn)上店鋪對消費者購物行為的影響越來(lái)越明顯，如何有效地結合線(xiàn)上和線(xiàn)下店鋪實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，成為當代企業(yè)的課題。本文發(fā)表于《麻省-斯隆管理評論》雜志（MIT Sloan Management Review），美國德雷塞爾大學(xué)的羅爾夫?安德森（Rolph E. Anderson）教授和斯里尼瓦桑?斯瓦米納坦（ Srinivasan Swaminathan）教授，以及新澤西技術(shù)研究所的拉吉夫?梅塔（Rajiv Mehta）教授，在之前的研究中識別出驅動(dòng)電子商務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的6個(gè)關(guān)鍵因素：適應需求、承諾顧客、與其他消費者的聯(lián)系、產(chǎn)品種類(lèi)、快捷的交易和吸引人的環(huán)境。在本文中，他們探討了這些關(guān)鍵因素的作用，以及對傳統零售商的影響。

精明的企業(yè)執行官知道擁有長(cháng)期消費者關(guān)系是他們最好也是最具持久潛力的資產(chǎn)之一。試圖用新產(chǎn)品維持競爭力是讓人沮喪的游戲，因為短期優(yōu)勢往往很快就會(huì )喪失。但是，企業(yè)可以通過(guò)讓消費者滿(mǎn)意來(lái)培養長(cháng)期關(guān)系和消費者忠誠度。更重要的是，消費者忠誠度提升一小步，企業(yè)利潤就能實(shí)現很大的收益。舉個(gè)例子，20世紀初，麥當勞（McDonald’s）曾算出，只要“重度消費者”每周多光顧自己門(mén)店一次，公司年銷(xiāo)售額就會(huì )增加100多億美元。

線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫鏈接

在零售業(yè)，消費者忠誠度無(wú)法依靠長(cháng)期隔離線(xiàn)上和線(xiàn)下消費者的交互來(lái)實(shí)現。許多消費者的購物在很大程度上成了在線(xiàn)上和線(xiàn)下零售商間的往返。他們最初可能是在店里看到了想要的商品，并上網(wǎng)對該商品做了核實(shí)，然后決定去亞馬遜（Amazon）那樣的線(xiàn)上零售商把它們買(mǎi)回來(lái)。或者他們最開(kāi)始可能是在網(wǎng)上搜索，然后再去沃爾瑪（Walmart）或塔吉特（Target）等線(xiàn)下店鋪核對實(shí)物，并且在那里把它們買(mǎi)下來(lái)，因為它們即買(mǎi)即得。由于消費者正將他們的線(xiàn)下和線(xiàn)上購物習慣相互融合，所以零售商必須采取必要的系統來(lái)實(shí)現“實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪”的無(wú)縫鏈接。購物者將回報那些在這方面做得出色的公司。很多亞馬遜的消費者在亞馬遜上實(shí)現最終購買(mǎi)前，會(huì )去百思買(mǎi)（Best Buy）、塔吉特或沃爾瑪的實(shí)體店核查商品。消費者把線(xiàn)下店鋪當做上互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)前的“陳列室”，這對尚未融合線(xiàn)下和線(xiàn)上店鋪的公司構成嚴重威脅。

傳統零售商展開(kāi)了回擊，做法之一是要求供應商為其門(mén)店提供“獨家”設計和產(chǎn)品。例如，玩具反斗城（Toys“R”U）經(jīng)營(yíng)許多從其他商店或網(wǎng)站買(mǎi)不到的商品。塔吉特采取了與米索尼（Missoni）、吳季剛（Jason Wu）等時(shí)尚品牌類(lèi)似的做法。零售商必須認識到智能手機等高科技設備品牌正在加大發(fā)展實(shí)體店的力度。蘋(píng)果（Apple）在經(jīng)營(yíng)之初就認識到了這一點(diǎn)，并設立了實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，以便潛在消費者可以在購買(mǎi)前看到、摸到和試用產(chǎn)品。要吸引和留住消費者，零售商需要在購物和購買(mǎi)體驗過(guò)程中實(shí)現或超過(guò)消費者預期。

消費者想要什么

為了更深入了解形成客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的因素，作者們對20位在線(xiàn)商店店主和10位電商執行官做了深入訪(fǎng)談，根據訪(fǎng)談結果設計了一份問(wèn)卷調查。之后，作者們與一家市場(chǎng)研究公司合作，利用這份調查收集了851位受訪(fǎng)者的數據，并進(jìn)行了多變量數據分析。作者們識別出六個(gè)驅動(dòng)電子商務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響消費者忠誠度的關(guān)鍵因素：適應需求、承諾顧客、與其他消費者的聯(lián)系、產(chǎn)品種類(lèi)、快捷的交易和吸引人的環(huán)境。該研究的詳細結果刊登于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐雜志》（Journal of Marketing Theory and Practice），本文將討論每個(gè)因素的作用，以及這些客戶(hù)滿(mǎn)意度驅動(dòng)因素與電子商務(wù)之外的領(lǐng)域有怎樣的關(guān)聯(lián)性。

適應需求

“一刀切”的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)。企業(yè)必須找到方法，使產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗能夠滿(mǎn)足每一個(gè)消費者。數據挖掘和購買(mǎi)行為建模的快速發(fā)展，讓企業(yè)能夠利用云數據預測和判斷每位消費者的購物興趣。作為世界上最大賭場(chǎng)運營(yíng)商之一的凱撒娛樂(lè )公司（Caesars Entertainment Corporation），會(huì )詳細收集每個(gè)人輾轉于機器間的博彩行為信息。例如，他們玩了多少臺不同的機器、他們壓了多少賭注，以及他們一共向機器存了多少錢(qián)。顧客離開(kāi)賭場(chǎng)時(shí)，凱撒已經(jīng)有了足夠的信息來(lái)了解這位顧客對公司的價(jià)值，為此人的賭博偏好建立詳細檔案，并制訂吸引他或她回到賭場(chǎng)的方案。

蘋(píng)果在確保產(chǎn)品和服務(wù)適應消費者需求方面也非常出名。寬敞的店面裝潢、吸引人的照明和對小細節的關(guān)注，為消費者營(yíng)造出隨意但令人興奮的氛圍。公司教導銷(xiāo)售助理幫助顧客解決問(wèn)題，而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品。正如蘋(píng)果培訓手冊中的一句話(huà)：“你的工作是了解顧客的所有需要，包括甚至連他們自己都沒(méi)有意識到的一些需要。”銷(xiāo)售助理始終將重點(diǎn)放在為顧客尋找解決方案上，無(wú)需完成銷(xiāo)售配額，更沒(méi)有銷(xiāo)售提成。他們接受的培訓是以個(gè)性化的熱情接觸顧客，有禮貌地試探和了解他們的需要，傾聽(tīng)和努力消除他們的擔憂(yōu)，邀請他們今后再次光臨。

承諾顧客

承諾顧客通過(guò)對顧客顧慮、問(wèn)題和投訴的響應和解決能力體現。真正承諾顧客的企業(yè)不會(huì )告訴顧客公司將對投訴做出回應，而是詢(xún)問(wèn)他們希望問(wèn)題得到怎樣的處理或解決。久而久之，這種方法將帶來(lái)成本的下降，因為許多顧客希望公司做的比公司為解決問(wèn)題愿意做的更少。解決投訴，讓顧客百分百滿(mǎn)意是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代不可或缺的內容。以前，顧客如有不滿(mǎn)，也就告訴其他十來(lái)個(gè)人；如今他們會(huì )上網(wǎng)投訴，讓數萬(wàn)人知道。未得到積極解決的產(chǎn)品或服務(wù)故障和未達到顧客百分百滿(mǎn)意，影響著(zhù)企業(yè)的未來(lái)，因為它們會(huì )削弱顧客—公司的紐帶，影響對服務(wù)質(zhì)量的看法。

與其他消費者的聯(lián)系

消費者喜歡與他人分享觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)建立評論鏈接、論壇、聊天室或特別活動(dòng)來(lái)支持這種欲望。這些機制如果得到有效地組織和維護，可以為公司帶來(lái)積極的口碑。

歐維希公司（Opinion Research Corp）2009年的調查顯示，超過(guò)1/4的成年人曾給一些網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)打過(guò)分，84%的美國購物者表示網(wǎng)上的顧客評價(jià)影響過(guò)他們購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的決定。分享過(guò)體驗的消費者，更傾向于相信其他消費者給出的信息，而不是公司提供的信息；他們在分享產(chǎn)品用后感的過(guò)程中強化彼此的購買(mǎi)決定。

有些企業(yè)從組織消費群體中充分受益。例如，哈雷戴維森（Harley-Davidson）的顧客通常對該品牌有強烈的認同感，他們甚至不會(huì )考慮非戴維森的配飾。網(wǎng)絡(luò )也鼓勵以共同興趣為基礎在消費者間建立社交關(guān)系。對于很多消費者而言，購物在一定程度上取代了娛樂(lè )，能借這些活動(dòng)開(kāi)展社交活動(dòng)和?立與他人的聯(lián)系。通過(guò)創(chuàng )建和支持消費者網(wǎng)絡(luò )，零售商為消費者互動(dòng)、識別和發(fā)展與其他消費者的社交關(guān)系提供了機會(huì )，這些機會(huì )可轉變成更堅實(shí)的對公司及其品牌的忠誠度。

產(chǎn)品種類(lèi)

消費者感興趣的是能迎合他們生活方式和個(gè)人喜好的產(chǎn)品和服務(wù)。太寬泛的產(chǎn)品種類(lèi)會(huì )令消費者不知所措，導致他們推遲或取消購買(mǎi)；而太窄的產(chǎn)品種類(lèi)又無(wú)法引起消費者的興趣。來(lái)自加利福尼亞蒙羅維亞的雜貨連鎖店喬氏超市（Trader Joe’s）在美國有逾350家門(mén)店，該公司在努力尋找一種有效的平衡。喬氏超市的顧客一般更富有和健康，而且有著(zhù)比其他超市的購物者更強的環(huán)境意識。與可能會(huì )經(jīng)營(yíng)5萬(wàn)種商品的傳統雜貨店不同的是，喬氏超市的門(mén)店一般只有4,000多種根據其顧客人口統計和消費心態(tài)組合挑選的商品。喬氏超市通過(guò)提供顧客想要的產(chǎn)品種類(lèi)和質(zhì)量提升忠誠度和顧客服務(wù)，正如公司的產(chǎn)品承諾所表達的：“我們試過(guò)它，喜歡它。如果您不喜歡，可以拿來(lái)退貨或調換——不麻煩。”

快捷的交易

消費者會(huì )積極回應簡(jiǎn)單、直觀(guān)和人性化的購買(mǎi)流程。一家實(shí)體店如果在展示商品時(shí)不提供信息和價(jià)格，結賬時(shí)的隊伍又要排成長(cháng)龍，那會(huì )令顧客產(chǎn)生挫敗感，讓許多人丟下購物車(chē)離店而去。亞馬遜管理層在創(chuàng )建公司之初就看到了這種顧客服務(wù)基本理念的益處，于是采取行動(dòng)開(kāi)發(fā)了擁有專(zhuān)利的“一鍵購買(mǎi)”（1-Click）系統。雖然亞馬遜是受公認的快捷交易行業(yè)領(lǐng)導者，但它仍堅持不懈地改進(jìn)交易流程。所有零售商，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，只要能讓交易流程更快、更輕松，就有增加顧客重復購買(mǎi)和發(fā)展忠誠度的可能。

吸引人的環(huán)境

除了具體的產(chǎn)品，消費者也喜歡和響應令人興奮的購物環(huán)境，這樣的環(huán)境要提供引人入勝的店鋪布局和迷人展示或網(wǎng)站。又有趣又具娛樂(lè )性的商品展示能吸引購物者注意力，鼓勵交互，從而鞏固零售環(huán)境。除非零售商提供吸引人的購物或瀏覽環(huán)境，否則很難吸引購物者。總部位于密蘇里州斯普林菲爾德的狩獵、釣魚(yú)和野營(yíng)裝備零售商巴斯專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備專(zhuān)賣(mài)店（Bass Pro Shops）對待該挑戰似乎格外用心。公司在美國和加拿大的現有和擬開(kāi)門(mén)店共有70多家，每年有6,000多萬(wàn)名顧客購買(mǎi)他們的戶(hù)外裝備，其中有許多每次都要花上數小時(shí)測試漁具和打獵產(chǎn)品。

其他零售商利用社交媒體為顧客提供互動(dòng)、愉悅的購物環(huán)境。例如總部位于荷蘭烏得勒支的WE Fashion，在歐洲和中國擁有約250家門(mén)店，顧客可以嘗試對服裝、鞋子、手提包和配飾進(jìn)行搭配，然后按下“推特鏡”（Tweet Mirror）按鈕將圖片發(fā)到推特（Twitter）上，這樣朋友們就可以看到他們的新行頭并給出及時(shí)的反饋。

在線(xiàn)零售商爭相通過(guò)社交媒體將購物者吸引到他們的網(wǎng)站上。根據總部位于俄勒岡州波特蘭的社交媒體登錄技術(shù)提供商Janrain的調查，2013年初有超過(guò)50%的線(xiàn)上購物者更傾向于通過(guò)臉書(shū)（Facebook）登錄零售網(wǎng)站，而不是直接登錄零售商網(wǎng)站。一些在線(xiàn)零售商利用視覺(jué)誘餌如超大的臉書(shū)按鈕，邀請消費者以這種方式開(kāi)始他們的在線(xiàn)購物。購物者也表現得更愿意在臉書(shū)而非其他社交網(wǎng)絡(luò )上分享自己更詳細的個(gè)人信息，這給在線(xiàn)零售商提供了機會(huì )，能夠更好地為每個(gè)臉書(shū)用戶(hù)定制所要商品的展示。

希望建立滿(mǎn)意且忠誠的消費群體的公司必須將影響顧客態(tài)度的各個(gè)驅動(dòng)因素銘記于心。對于每個(gè)因素，他們應當衡量、測試和比較其在不同消費群中的作用，并與過(guò)往表現、公司整體目標和主要競爭對手的表現對比。經(jīng)典的方式是讓受訪(fǎng)者選擇一個(gè)反映他們想法的形容詞，并采用五分制系統來(lái)評分；對于競爭對手的消費群體，也可進(jìn)行類(lèi)似的調查。公司可通過(guò)與過(guò)往表現、競爭對手和其他基準的比較來(lái)進(jìn)行監控，獲得洞察和早期警告，以便及時(shí)調整消費者關(guān)系戰略。

（孫  嫻 編譯）