武泰平 / 文

當前，中國經(jīng)濟在轉型中實(shí)現產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)成為一種新常態(tài)。我們認為，產(chǎn)業(yè)變革需要技術(shù)創(chuàng )新，還需要質(zhì)量升級。

“褚橙”引發(fā)的電商質(zhì)量思考

大家都知道原紅塔山老總褚時(shí)健賣(mài)橙子的故事。2012年，褚時(shí)健將他種植的8000噸“褚橙”通過(guò)電商在網(wǎng)上全部賣(mài)掉了，其中阿里巴巴旗下的團購網(wǎng)站，三天內就賣(mài)了169噸。一個(gè)80多歲的老人使用電子商務(wù)賣(mài)橙子，解決了幾千年困擾著(zhù)山區農民的產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，引起了廣泛關(guān)注，很多人以此為例證明電子商務(wù)的成功。

事實(shí)上，褚時(shí)健本人也沒(méi)有預料到他的橙子會(huì )在網(wǎng)上賣(mài)的那么好，他種橙子時(shí)想到的就是橙子好不好吃，這和他當年辦糖廠(chǎng)、辦煙廠(chǎng)時(shí)的做法一樣，就是嚴控質(zhì)量,不能讓人吃了以后說(shuō)褚時(shí)健種的橙子不行。因此，品種不好的、個(gè)子太小的、口味較差的橙子，都被剔除掉。“褚橙”的成功，固然有電子商務(wù)的助力，褚時(shí)健的人脈、聲望等因素，而橙子本身的質(zhì)量，是最根本的原因。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是電商成功的關(guān)鍵。

在我們身邊正在發(fā)生的變革中，電子商務(wù)無(wú)疑是影響最大的。比爾?蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“21世紀，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”根據艾瑞統計數據顯示，2013年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模已接近10萬(wàn)億元。1995年中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)元年。電子商務(wù)1998年才在我國興起，10多年時(shí)間，我國市場(chǎng)規模就占據了世界第一的位置，而且每年增長(cháng)的速度都在30%左右。電子商務(wù)顛覆了傳統的認知與體驗，形成新的消費熱點(diǎn)，從而帶動(dòng)新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更關(guān)鍵的是，電子商務(wù)改變了以往的商業(yè)形態(tài)，使全社會(huì )的消費模式、物流模式都發(fā)生了巨大的變革。埃森哲調查表明，58%的中國受訪(fǎng)者認為當天送達和限時(shí)送達非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

變革必須不斷提高自身的性能和質(zhì)量水平

產(chǎn)業(yè)變革是一個(gè)復雜的演變過(guò)程。新技術(shù)的出現開(kāi)啟了變革的窗口，對原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生沖擊，然后，也是更加關(guān)鍵的，新技術(shù)必須不斷提高自身的性能和質(zhì)量水平，達到并逐漸超越原有技術(shù)，從而實(shí)現替代，最終才能成就變革的成功。

上述過(guò)程如圖1所示。在T1時(shí)刻，新技術(shù)、新產(chǎn)品出現，它往往是昂貴的、質(zhì)量不穩定的，但它提供了一些新的功能和新的體驗，吸引了一批特定用戶(hù)。從T1到T2這段時(shí)間內，新的技術(shù)產(chǎn)品不斷完善，快速達到原有技術(shù)的質(zhì)量水平，不斷蠶食市場(chǎng)份額，發(fā)展壯大。到T2時(shí)刻，新技術(shù)產(chǎn)品的性能質(zhì)量全面超越原有技術(shù)，市場(chǎng)需求完全轉變到新技術(shù)上，產(chǎn)業(yè)變革不可逆轉地發(fā)生。

2013年，統治照相機行業(yè)一個(gè)多世紀、一直不愿全力轉型的膠卷相機企業(yè)柯達宣告破產(chǎn)，標志著(zhù)膠卷相機時(shí)代的結束、數碼相機時(shí)代開(kāi)始。

數碼攝像技術(shù)早在1969年就在貝爾實(shí)驗室誕生，為什么半個(gè)世紀后才取代膠卷相機呢？這是因為，早期的數碼相機造價(jià)高、質(zhì)量差,像素、清晰度、存儲能力等遠不如膠卷相機，不能滿(mǎn)足需求。1973年，卡西歐公司推出了一款28萬(wàn)像素的數碼相機，開(kāi)始進(jìn)入消費領(lǐng)域，從而引發(fā)了數碼相機像素升級的風(fēng)暴。到了1998年，數碼相機市場(chǎng)正式進(jìn)入百萬(wàn)像素時(shí)代。到了2006年，千萬(wàn)像素基本成為行業(yè)的標準，存儲能力、配套沖洗得到極大改善，數碼相機整體使用體驗已超過(guò)了傳統膠卷相機的水平，從而完成了攝影產(chǎn)業(yè)的一次大變革。

最近的微信市場(chǎng)超過(guò)了短信業(yè)務(wù)，傳遞圖片、語(yǔ)音、留言，體驗良好。這是短信不愿升級變革的結果。

類(lèi)似的案例在各個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷上演，這些事例揭示了這樣一條基本規律：在產(chǎn)業(yè)變革中，質(zhì)量升級是產(chǎn)業(yè)變革的必要條件，離開(kāi)質(zhì)量升級，新技術(shù)不可能替代原有技術(shù)取得革命性的勝利。質(zhì)量升級的本質(zhì)就是不斷滿(mǎn)足需求，并且不斷引導需求，創(chuàng )造需求。

我們現在仍回到電商這個(gè)話(huà)題。大家還記得，馬云和王健林打過(guò)一個(gè)著(zhù)名的億元賭局，賭“電子商務(wù)能否取代傳統實(shí)體零售”。馬云認為電子商務(wù)一定可以取代傳統零售百貨，而王健林則認為電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但傳統零售渠道也不會(huì )因此而死。馬云和王健林這個(gè)賭局的本質(zhì)是在爭論電子商務(wù)的質(zhì)量升級能力。也就是說(shuō)，在我們現在所處的T2時(shí)點(diǎn)上，馬云賭的是電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量沿著(zhù)虛線(xiàn)1改進(jìn)，而王健林實(shí)質(zhì)上是賭電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量不可能超過(guò)傳統零售，將沿著(zhù)虛線(xiàn)2前進(jìn)。誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸，短時(shí)間內難有結果（參見(jiàn)圖2）。

決定電子商務(wù)未來(lái)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，就在于能否實(shí)現質(zhì)量的全面升級。未來(lái)發(fā)展，電子商務(wù)能夠帶給消費者如同線(xiàn)下實(shí)體店一樣的顧客體驗、消費安全，并持續保持它便利、快速與低價(jià)的優(yōu)勢，這種O2O模式，正是質(zhì)量升級新的拓展模式，其發(fā)展將大大推動(dòng)電商深度和廣度。

重返實(shí)體店。埃森哲最新的調查卻發(fā)現，未來(lái)計劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購物的消費者比例從一年前的18%升至26%。更令人驚訝的是，調研發(fā)現四成中國消費者認為零售商最需要改進(jìn)的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其它渠道；同時(shí)表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”的?達到93%，遠遠高于網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)設備。

這次調查共訪(fǎng)問(wèn)了中、美、日、韓、英、法、德、俄、南非、巴西、墨西哥等20個(gè)國家的1.5萬(wàn)名消費者，覆蓋了七個(gè)行業(yè)，服裝和飾品、消費電子、百貨商店、折扣店、雜貨店、藥店、家裝。

調查內容包括：購物體驗的一致性、連線(xiàn)購物、客戶(hù)忠誠度、一體化銷(xiāo)售、靈活的實(shí)施/退貨方式，個(gè)性化互動(dòng)、更好、更快、印象更深的顧客體驗等。調查結果按年齡組、零售部門(mén)和國家進(jìn)行分析。

回歸本質(zhì)。技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費者的連接方式，然而并沒(méi)有改變消費者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類(lèi)豐富，以及多年積累的信任感。

線(xiàn)上線(xiàn)下靈活轉換。調研發(fā)現，如果線(xiàn)上或手機可以獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫存信息，43%的受訪(fǎng)者會(huì )直接去附近的店鋪購買(mǎi)。如果不在零售時(shí)間內，59%受訪(fǎng)者會(huì )去該零售商的在線(xiàn)或手機渠道購買(mǎi)。

產(chǎn)業(yè)變革的成功經(jīng)驗告訴我們，技術(shù)創(chuàng )新揭開(kāi)產(chǎn)業(yè)變革的序幕，而質(zhì)量升級決定產(chǎn)業(yè)變革的成功；創(chuàng )新決定產(chǎn)業(yè)變革的速度，而質(zhì)量決定產(chǎn)業(yè)變革的深度。電子商務(wù)能走多遠關(guān)鍵看質(zhì)量升級能走多遠。

電商交易快速增長(cháng)背后存在的主要問(wèn)題

2014年上半年全國電子商務(wù)交易額達到了5.47萬(wàn)億元，同比增長(cháng)18.9%；網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達10856億元，同比增長(cháng)43.9%，中國網(wǎng)購用戶(hù)規模達3.5億人，同比增長(cháng)26.4%。然而，在交易額以及用戶(hù)規模快速增長(cháng)的背后，也暴露了電商售假、虛假促銷(xiāo)、退貨潛規則、賬戶(hù)安全等一系列的問(wèn)題。

根據中國電子商務(wù)投訴與維權公共服務(wù)平臺的統計數據顯示，2014年上半年共接到全國各地用戶(hù)的電子商務(wù)投訴近50180 起，同比增長(cháng)21.32%。其中，網(wǎng)絡(luò )購物投訴占比最大，為49.07%；如果加上移動(dòng)電子商務(wù)和O2O等與網(wǎng)絡(luò )購物方式直接相關(guān)的投訴，可以發(fā)現這三者的投訴率總和占比高達近84%(見(jiàn)圖3)。

當今電子商務(wù)在中國的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻，行業(yè)的整體增長(cháng)率正在放緩，原來(lái)的拼資金、拼規模、拼擴張的野蠻增長(cháng)方式，其效果正在不斷下降，而新的環(huán)境下，企業(yè)應及時(shí)將經(jīng)營(yíng)中心轉移到拼質(zhì)量、拼技術(shù)、拼管理上來(lái)。

上海?質(zhì)協(xié)用戶(hù)評價(jià)中心在上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )的支持下，連續兩年開(kāi)展了電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)工作。

我們以ISO10008《商家對消費者（B2C）電子商務(wù)交易準則》、《消費者權益保護法》以及《網(wǎng)絡(luò )交易管理辦法》為依據，從交易前、交易中和交易后三個(gè)環(huán)節入手，形成了服務(wù)能力、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)績(jì)效三個(gè)方面、8大類(lèi)、143項的綜合評價(jià)指標體系。

在2013年我們開(kāi)展B2C電商服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度測評的基礎上，自2014年1月起，歷時(shí)半年多的時(shí)間，對國內20家主要的電商網(wǎng)站（在上海地區）進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。測評過(guò)程主要集中在三個(gè)方面：

通過(guò)625單的全過(guò)程購物體驗，積累了33750條實(shí)測數據，直接體驗電商服務(wù)的“真實(shí)瞬間”。

通過(guò)上海市民信箱綜合信息服務(wù)平臺, 收集了3789名市民的反饋，再現顧客的感知。

運用大數據技術(shù)，采集了過(guò)往1年間主要網(wǎng)絡(luò )媒體中網(wǎng)民對電商的海量點(diǎn)評信息，歸集了42.58萬(wàn)條有效的評價(jià)信息，顯示了電商網(wǎng)絡(luò )的口碑。

經(jīng)過(guò)測評，形成電商網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的結果排序：

服務(wù)質(zhì)量的綜合評價(jià)。20家電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量指數為80.31。其中，亞馬遜中國的服務(wù)質(zhì)量綜合評價(jià)最高，83.89分。

服務(wù)質(zhì)量的分項評價(jià)。電商網(wǎng)站的服務(wù)能力、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)績(jì)效指數分別為89.79、80.00和74.12。

本次調查基于網(wǎng)絡(luò )大數據挖掘對評價(jià)數據信息的綜合分析，我們有幾個(gè)重要發(fā)現：

（1）消費者的五大關(guān)鍵需求為：服務(wù)、商品、信譽(yù)、性?xún)r(jià)比和人氣。

（2）電商顧客抱怨最多的問(wèn)題是“退換貨難”。新消法明確對電商提出了“七天無(wú)?理由退貨”的要求。而從本次評價(jià)數據來(lái)看，只有67%的電商退貨后的退款承諾符合法律規定；而通過(guò)73單的退貨體驗實(shí)測數據來(lái)看，踐諾率只有54%。網(wǎng)絡(luò )口碑?較多詬病的是“買(mǎi)時(shí)容易、退時(shí)難”。

（3）平臺業(yè)務(wù)監管是質(zhì)量升級的突出薄弱環(huán)節，在商品質(zhì)量、物流配送、客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)站質(zhì)量等各項指標上，自營(yíng)店都要比網(wǎng)絡(luò )平臺強。因此，加強平臺業(yè)務(wù)監管將成為電商做強品牌的“制勝法寶”。

電子商務(wù)行業(yè)持續發(fā)展須依托質(zhì)量升級

從全行業(yè)來(lái)看，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)質(zhì)量升級應重點(diǎn)考慮三個(gè)方面：

1．加強行業(yè)誠信體系建設

電子商務(wù)的交易發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，供貨方和服務(wù)方的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、購買(mǎi)方的支付能力及信用都難以在交易發(fā)生前得到驗證，電子商務(wù)體現出信用交易的特征，因此對電子商務(wù)行業(yè)乃至當今中國整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)，誠信體系的建設迫在眉睫。我們認為，電商誠信體系的建設最有效的辦法是調動(dòng)多方面資源和數據，建立一個(gè)權威的誠信監控平臺，這個(gè)平臺可以融合各方面的數據和記錄，比如央行的征信平臺數據、消協(xié)的投訴記錄以及第三方機構的測評數據等，對企業(yè)和個(gè)人的失信和不誠信行為進(jìn)行披露，這樣一個(gè)權威的誠信監控平臺可以由國家質(zhì)量主管部門(mén)在質(zhì)量信用平臺的基礎上聯(lián)合相關(guān)部委及企業(yè)共同建設。

2．制定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量標準

目前電子商務(wù)已經(jīng)涉及了幾乎所有傳統產(chǎn)業(yè)，并呈現跨界發(fā)展，融合整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)勢，而與之相適應的電子商務(wù)標準的制定卻滯后于行業(yè)發(fā)展的需要。目前對電子商務(wù)的管理主要以國家相關(guān)部門(mén)的規定和辦法為主，沒(méi)有形成體系，相互間重疊甚至矛盾。行業(yè)內還缺乏一個(gè)得到廣泛認可的質(zhì)量管理標準體系。事實(shí)上，國際上在電商服務(wù)質(zhì)量標準上已有相關(guān)的標準，比如ISO10008 B2C ECT規約，這個(gè)規約涵蓋了產(chǎn)品訂購和處理程序、產(chǎn)品運送程序、產(chǎn)品糾正措施、退換貨、投訴的處理、反饋的處理、外部糾紛的解決、消費者支持、個(gè)人隱私、信息安全等服務(wù)全過(guò)程，值得我們借鑒。我們可以在引進(jìn)國際標準的基礎上，結合我國實(shí)際，加快標準的制定與推廣。

3．引入服務(wù)質(zhì)量第三方認證

電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量目前主要是靠消費者的口碑傳播，這里面就存在很多潛規則，比如花錢(qián)請人刷好評，或者請網(wǎng)站屏蔽差評，服務(wù)質(zhì)量成了可以操控的目標，這在很大程度上損害了消費者的服務(wù)體驗，也損害了全行業(yè)的誠信品牌。因此必須引入第三方的認證，由一個(gè)中立的客觀(guān)第三方對電子商務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)依據一定的標準進(jìn)行評定，唯有這樣，才能保證透明公正，為全行業(yè)的健康發(fā)展提供制度保障。

上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )目前正在積極推動(dòng)將第三方服務(wù)質(zhì)量評價(jià)引入行業(yè)質(zhì)量監督。前不久，我們和上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評價(jià)中心聯(lián)合研制了電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，對消費者購物全過(guò)程的體驗進(jìn)行調查。

無(wú)論我們把高速發(fā)展的電子商務(wù)稱(chēng)作是新一輪信息革命也好，或是新一輪零售業(yè)革命也罷，總之它正在不可避免的改變著(zhù)我們的生活。但是我們終極目標是中國零售商必經(jīng)回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費者體驗和商品推銷(xiāo)策略結合起來(lái)，作為其核心競爭力，通過(guò)引人入勝的商品，精心設計的服務(wù)打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無(wú)縫零售戰略轉型中贏(yíng)得先機。質(zhì)量大師朱蘭博士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們都生活在質(zhì)量的堤壩之后”。因此，我們希望社會(huì )各界能夠共同關(guān)注電子商務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，為電子商務(wù)也構筑一座質(zhì)量的堤壩，使它能夠更好的服務(wù)于我們美好的生活。