李 明 / 文

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng )新，正在改變我們的工作、生活和社交。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速推廣，使得電子商務(wù)等新型商業(yè)模式在全球范圍內實(shí)現了驚人的發(fā)展，并日趨普及。我國的電子商務(wù)盡管起步較晚，但發(fā)展勢頭非常迅猛。據統計，截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已達到3億人，交易量達到18409.5億元，其中B2C占比36.2%，誕生了阿里巴巴這樣的世界級電子商務(wù)平臺企業(yè)。然而，不容忽視的是，電子商務(wù)在讓我們的衣食住行娛樂(lè )變得更方便的同時(shí)，也給消費者帶來(lái)了新的煩惱。近三年來(lái)，伴隨著(zhù)B2C電子商務(wù)交易額的不斷擴大，消費者對電商的投訴數量也在快速遞增，已連續多年位居全國和上海消費者投訴熱點(diǎn)的首位，暴露出售假、虛假促銷(xiāo)、退換貨潛規則、賬戶(hù)安全和個(gè)人信息泄露等一系列問(wèn)題，已成為受到社會(huì )各界和媒體廣泛關(guān)注的一個(gè)民生質(zhì)量問(wèn)題。

上述問(wèn)題的產(chǎn)生，不但給廣大消費者帶來(lái)了煩惱，也同樣困擾著(zhù)從事B2C電子商務(wù)交易的眾多大小商家。如何才能系統有效地化解B2C電子商務(wù)這些“成長(cháng)中的煩惱”，商家和各相關(guān)方也許可以從ISO 10008國際標準中找到可供借鑒的有價(jià)值的答案。

一、ISO 10008是一個(gè)怎樣的國際標準

ISO 10008國際標準全稱(chēng)為《質(zhì)量管理--顧客滿(mǎn)意--商家對消費者電子商務(wù)交易指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ISO10008），是國際標準化組織（ISO）制定的指導從事電子商務(wù)的組織實(shí)現有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統的規劃、設計、開(kāi)發(fā)、實(shí)施、維護和改善的國際標準。該國際標準適用于運行和應用B2C電子商務(wù)交易系統的商家（該電子商務(wù)交易系統可以是商家自有的或是借助其它商家的）。該國際標準已于2013年6月1日正式發(fā)布。

人們注意到，與傳統的線(xiàn)下面對面B2C交易方式相比，線(xiàn)上的B2C電子商務(wù)交易在實(shí)現消費者滿(mǎn)意方面存在著(zhù)一些特殊的挑戰。這些挑戰包括：線(xiàn)上交易下訂單前，消費者對產(chǎn)品的親自檢驗能力有限；以計算機為媒介的線(xiàn)上交易環(huán)境更具有即時(shí)性，一定程度上會(huì )增加消費者做出錯誤購買(mǎi)決策的風(fēng)險；在線(xiàn)交易更加依賴(lài)于信息披露及其披露方式，從而會(huì )增加對消費者信息的不當收集、使用和披露風(fēng)險等。在線(xiàn)B2C交易環(huán)境的這些特殊挑戰和給消費者帶來(lái)的新的風(fēng)險，突顯了商家需要從消費者的角度出發(fā)，認真實(shí)施對B2C電子商務(wù)交易系統的開(kāi)發(fā)、設計和運行的管理，通過(guò)營(yíng)造一個(gè)可預測和值得信賴(lài)的交易環(huán)境，增強消費者的信任和滿(mǎn)意程度。

ISO 10008國際標準正是基于對上述挑戰及其有效應對的思考后而形成的國際共識與行動(dòng)指南，意在推動(dòng)全球B2C電子商務(wù)交易領(lǐng)域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統，降低普通消費者對電子商務(wù)交易的各種擔憂(yōu)，增強消費者對B2C電子商務(wù)交易的信任度，減少相關(guān)投訴和爭議，從而提高B2C電子商務(wù)交易的消費者滿(mǎn)意度，促進(jìn)B2C電子商務(wù)交易的健康和永續發(fā)展。

二、ISO10008中值得國內B2C商家特別關(guān)注的內容

ISO10008對B2C電子商務(wù)交易系統建立的指導原則、規劃、設計、開(kāi)發(fā)、實(shí)施、維護和改善提出了系統性的規范要求，涵蓋了從產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、訂購、交付、糾正措施、退換貨、投訴與糾紛處理，到消費者支持、反饋信息處理、消費者信息管理等B2C電子商務(wù)交易與服務(wù)的全過(guò)程。本文以下內容主要針對國內B2C電子商務(wù)當前面臨的突出問(wèn)題，從ISO10008中選擇了部分值得國內B2C商家特別關(guān)注的規范要求，以供參考借鑒。

1．遵循以消費者為中心的指導原則

一個(gè)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統，必須有利于促進(jìn)在整個(gè)B2C電子商務(wù)交易活動(dòng)中增強對消費者權益的保護，因為消費者的支持才是增強B2C電子商務(wù)持久生命力的關(guān)鍵。為此，ISO10008明確規定了從事B2C電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商家應遵循的16條以消費者為中心的指導原則：承諾、組織能力、人員能力、適合性、準確性、透明度、可及性、響應性、許可性、公平性、擔責性、合法性、隱私性、安全性、整合和改進(jìn)。

其中，“承諾”原則要求商家應對電子商務(wù)交易系統的有效與高效應用、整合和擴散作出積極承諾，包括兌現其向消費者做出的各項承諾。“適合性”原則要求商家應保證其B2C電子商務(wù)交易系統適合所涉及的交易類(lèi)型，并應考慮目標消費群體的特點(diǎn)、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型以及所收到的投訴或反饋意見(jiàn)所關(guān)注問(wèn)題的性質(zhì)。“準確性”原則要求商家應保證其B2C電子商務(wù)交易系統及其相關(guān)信息提供是足夠的、最新的、準確的，不具有誤導性，可驗證并符合所有適用的法律法規要求。“響應性”原則要求商家及時(shí)響應消費者的需求，根據B2C電子商務(wù)交易需求和過(guò)程的特點(diǎn)，對于包括查詢(xún)或投訴在內的任何消費者需求的響應，應迅速、高效。“隱私性”原則要求商家對B2C電子商務(wù)交易中收集到的消費者個(gè)人信息依法加以保密、保護和處理，包括將個(gè)人信息僅限于用在已獲得消費者明確許可的用途。“安全性”原則則要求商家通過(guò)采取與信息的敏感程度相匹配的安全保障措施，實(shí)現交易系統內消費者數據的保密性和完整性，并采用普遍認可的最佳方法，防止未經(jīng)授權的訪(fǎng)問(wèn)。

2．確保必要和有效的信息提供

B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下，商家應保證經(jīng)適當處理后提供各類(lèi)消費者需要的信息，并確保信息的內容和提供方式符合相關(guān)的法律法規與合同要求。這些信息應包括：組織的識別、產(chǎn)品描述、交易價(jià)格信息、最終報價(jià)信息、付款選擇信息、產(chǎn)品交付信息以及其它與商家承諾和消費者支持相關(guān)的信息。

B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下的與產(chǎn)品描述相關(guān)信息的提供應包括以下內容：

--對所銷(xiāo)售產(chǎn)品的清晰、準確的描述，包括它們的主要特性，例如：尺寸、功能、狀態(tài)、兼容性、是否具備某些特定功能、安裝、維修、回收、處理、材料成分和能耗等；

--與消費者在傳統面對面B2C交易環(huán)境下購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能夠得到的同樣的重要信息，例如：限制性規定、健康和安全警示等；

--產(chǎn)品的可供性，例如：庫存數量；

--產(chǎn)品的相關(guān)擔保和保證，包括擔保和保證的范圍與限制性條件等；

--相關(guān)的產(chǎn)品證書(shū)；

--對產(chǎn)品的評價(jià)。

商家還應提供與消費者支持相關(guān)的信息，這類(lèi)信息包括：商家的承諾和相關(guān)規定、提供消費者支持的聯(lián)系方式、關(guān)于投訴和爭議處理過(guò)程的詳細信息、商家加入的任何自我監管認證項目及其驗證方式的信息、交易界面互動(dòng)信息（如：消費者的評論和評分）管理的政策、關(guān)于隱私的政策、以及對環(huán)保和弱勢群體支持的承諾等信息。

上述重要信息能否清晰的表達和傳遞，是實(shí)現有效和高效的B2C電子商務(wù)交易的重要保證。為此，ISO10008要求商家應采取以下各方面有助于幫助實(shí)現清晰的信息表達和傳遞的措施：

--以消費者可理解的方式，管理B2C電子商務(wù)交易和其它相關(guān)聯(lián)?介的所有信息提供活動(dòng)；

--避免直接使用專(zhuān)業(yè)和法律術(shù)語(yǔ)，盡可能使用通俗語(yǔ)言；

--明確區分用于營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的內容和銷(xiāo)售合同條款，便于消費者識別；

--運用產(chǎn)品信息表達一致性規則，便于消費者在各產(chǎn)品間進(jìn)行選擇比較；

--清晰表達會(huì )在短時(shí)間內發(fā)生變更的內容，例如：限時(shí)促銷(xiāo)；

--保證同一內容的信息在內、外部傳達時(shí)不具有任何實(shí)質(zhì)性的差異性，包括組織自身的B2C電子商務(wù)交易界面與B2C電子商務(wù)交易提供者之間信息的一致性；

--整個(gè)交易訂購過(guò)程中，在為消費者提供必要的具有針對性和概述性的信息的同時(shí)，要保證此類(lèi)簡(jiǎn)略信息能夠準確地反映適用的合同條款。

B2C電子商務(wù)交易過(guò)程中的信息提供，還要注意兼顧潛在的消費者。鑒于B2C電子商務(wù)環(huán)境中使用或接觸交易系統的對象具有多樣性的特點(diǎn)，商家應考慮到其信息提供活動(dòng)適合于潛在的消費者。例如，若所開(kāi)發(fā)的交易內容可能會(huì )引起弱勢群體或者具有特殊需求的群體興趣的，組織應保證其信息提供活動(dòng)適合這些消費者，并且應使所表達的信息易于理解。這種情況的一個(gè)具體例子是，某些內容可能吸引未成年人的興趣時(shí)，其信息表達的語(yǔ)言應適合相應的年齡，但應避免利用未成年人易于輕信或者缺乏經(jīng)驗的弱勢，不恰當地誘導或施加壓力使其（或要求其家長(cháng)）購買(mǎi)該內容相關(guān)的產(chǎn)品。

3．電子商務(wù)交易規約不可或缺

在B2C電子商務(wù)交易環(huán)境下，消費者沒(méi)有機會(huì )如傳統面對面B2C商品購物時(shí)與產(chǎn)品或商家人員進(jìn)行實(shí)際互動(dòng)，包括查看實(shí)際產(chǎn)品、面對面地與商家人員就產(chǎn)品及其特點(diǎn)進(jìn)行討論。線(xiàn)上交易通常還具有產(chǎn)品購買(mǎi)與產(chǎn)品交付之間時(shí)間延遲的特點(diǎn)，這些都會(huì )增加消費者對所購產(chǎn)品發(fā)生缺陷或不符合等不確定性的擔憂(yōu)，從而影響消費者對B2C電子商務(wù)交易的信任度。因此，商家有必要制定B2C電子商務(wù)交易規約，向消費者作出相關(guān)承諾，以達到一種實(shí)際是向消費者表明，在缺少與產(chǎn)品或商家人員直接進(jìn)行實(shí)際互動(dòng)的情況下，商家將如何確保滿(mǎn)足消費者期望的效果。

商家制定的B2C電子商務(wù)交易規約，通常應在所提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品訂購和處理程序、個(gè)人信息的隱私保護、信息安全、產(chǎn)品交付程序、糾正措施、退換貨、消費者支持、投訴和爭議處理、反饋的處理等各個(gè)方面向消費者做出的具體承諾。

交付及交付后支持是商家的責任。在B2C電子商務(wù)交易的交付過(guò)程中，無(wú)論交付實(shí)際是由商家還是商家委托的第三方完成，商家都應保證將產(chǎn)品安全、完好地運送到消費者手中。其中包括，在可預期條件下，產(chǎn)品的包裝應能在運輸過(guò)程中足以對產(chǎn)品提供保護；消費者選擇的運送方式能得到執行；對送貨服務(wù)提供商實(shí)施管理，并保存好配送記錄；提供產(chǎn)品運送的跟蹤方式，包括第三方服務(wù)提供者的活動(dòng)信息；如跟蹤系統可供消費者自助使用，還應提供如何使用系統的指南。

為了保護消費者正當權益，組織在制定退換貨政策和程序時(shí)，應確保符合適用的法律法規要求并滿(mǎn)足以下基本要求：

--向消費者明確說(shuō)明退換貨政策；

--明確與特殊產(chǎn)品相關(guān)的任何例外情況，例如：易腐壞的貨物、數碼產(chǎn)品或定制產(chǎn)品等；

--明確是否免付退換貨運費或者由消費者承擔運費；

--說(shuō)明對退換貨產(chǎn)品狀況、包裝和退換貨方式等相關(guān)要求。

針對B2C電子商務(wù)交易過(guò)程中可能出現的所交付產(chǎn)品存在缺陷或不符合，商家應本著(zhù)盡快糾正的原則，制定相應的糾正政策，并按以下基本要求采取相關(guān)行動(dòng)：

--向消費者清楚地說(shuō)明商家的糾正政策，包括任何的例外情況；

--指導和建議消費者在收到的產(chǎn)品不滿(mǎn)意時(shí)應該做什么；

--提供退換貨的適當信息；

--非消費者的原因造成的問(wèn)題，承諾由商家負責承擔全部在解決問(wèn)題、退貨、修理或換貨，以及全額退款時(shí)產(chǎn)生的任何附加費用；

--與電子商務(wù)交易的合作商共同合作，確保其各自的糾正政策及消費者適用的情形具有可行性。

4．保護消費者數據和信息安全需要落到實(shí)處

B2C電子商務(wù)交易中消費者數據管理的安全性應涵蓋記錄、傳送和保存消費者數據的特定程序化控制要求。為了對消費者的數據安全性提供有效保障，商家應在以下方面采取適當的行動(dòng)：

--公開(kāi)和明確地告知消費者有關(guān)商家維護個(gè)人和支付卡數據安全的相關(guān)標準；

--保證系統的安全性策劃和程序充分考慮了電子數據的記錄、傳送和保存的當前和未來(lái)可預見(jiàn)的風(fēng)險；

--采用數據加密方式安全傳送消費者個(gè)人數據和支付卡數據；

--在有利于提高消費者信任度的情況下，積極采用專(zhuān)業(yè)的第三方（如，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、支付卡/銀行機構等）的相關(guān)要求或建議；

--建立既定程序，用于處理任何違反安全性的行為；

--發(fā)生未授權或欺詐性交易等問(wèn)題時(shí)，與消費者進(jìn)行積極的合作。

B2C電子商務(wù)交易中，商家在收集和使用消費者個(gè)人信息的方式上必須采取負責任的行為，并承擔保護消費者隱私的責任。基本要求是：收集的消費者個(gè)人數據應僅用于處理當前訂單或者消費者明確同意的其他用途。為此，商家應在以下方面采取適當的行動(dòng)：

--向消費者說(shuō)明完成購買(mǎi)過(guò)程所需提供的必要信息，以及組織日后會(huì )如何保存和使用這些信息；

--在收集消費者個(gè)人信息時(shí)，告知將來(lái)還會(huì )用于的任何其它潛在用途，允許消費者對各項用途進(jìn)行選擇；

--告知消費者可能訪(fǎng)問(wèn)該信息的任何第三方，并且尋求消費者的訪(fǎng)問(wèn)許可；

--讓消費者有機會(huì )審查已經(jīng)保存的個(gè)人信息；

--為消費者提供可以取消進(jìn)一步聯(lián)系并刪除文檔中的個(gè)人信息的可能性；

--制定內部控制政策，明確誰(shuí)可以訪(fǎng)問(wèn)消費者數據、訪(fǎng)問(wèn)的理由和限制條件，包括加密和外部使用，并明確違反政策的處罰規定；

--遵守一切相關(guān)的數據隱私保護的法律法規。

5．交易系統的持續評估與改進(jìn)至關(guān)重要

商家應定期、系統性地評估其所運行或應用的B2C電子商務(wù)交易系統，確定系統持續的適合性、充分性、有效性和效率，及時(shí)發(fā)現和解決與系統內任何組成部分相關(guān)的功能失效或故障性問(wèn)題，識別改進(jìn)的需要和機會(huì )，并采取相關(guān)改進(jìn)決策和行動(dòng)。

鑒于電子商務(wù)交易領(lǐng)域的快速變化，在實(shí)施對電子商務(wù)交易系統的評估過(guò)程中，商家除了應關(guān)注交易系統本身的成效信息外，還應結合考慮相關(guān)法律法規的變化、競爭者的做法、技術(shù)創(chuàng )新發(fā)展、合同履行情況、糾正和預防措施的實(shí)施狀況、所提供的產(chǎn)品的變化以及上一次評估結果相關(guān)行動(dòng)落實(shí)情況等信息。

商家應持續改進(jìn)其B2C電子商務(wù)交易系統，包括通過(guò)采用預防和糾正措施以及創(chuàng )新改進(jìn)的方法，不斷提高消費者的滿(mǎn)意程度。實(shí)施改進(jìn)時(shí)，商家應為其B2C電子商務(wù)交易系統的結構、內容及其應用，探尋和采用業(yè)內最佳做法。商家應在其內部持續強化以消費者為中心的理念和方法，在B2C電子商務(wù)交易系統的開(kāi)發(fā)和改造上，鼓勵創(chuàng )新和相關(guān)技術(shù)的更新。同時(shí)，商家還要注意識別系統中表現顯著(zhù)的組成部分及其性能和實(shí)踐情況，及時(shí)總結和分享最佳實(shí)踐。

三、實(shí)證性評價(jià)：深入掌握ISO10008的一個(gè)途徑

為進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展，加快推進(jìn)電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)一步提高其服務(wù)平臺的管理水平，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )近三年來(lái)在上海市經(jīng)信委、市質(zhì)監局等主管部門(mén)的支持下，在上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )的配合下，依據我國現行法律法規的要求，借鑒ISO10008國際標準和通行準則，充分運用服務(wù)接觸等先進(jìn)理論，開(kāi)展了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評的課題研究、社會(huì )公益性調查和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評，積極尋求解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量突出問(wèn)題的路徑和對策。在此基礎上，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )服務(wù)自貿區辦公室與上海廣通質(zhì)量技術(shù)服務(wù)中心以ISO10008國際標準為框架編制評價(jià)規范，對紐海信息技術(shù)（上海）有限公司（1 號店）、號百電信服務(wù)有限公司、東方希杰商務(wù)有限公司、上海菜管家電子商務(wù)有限公司和上海鴻洋電子商務(wù)有限公司等企業(yè)的電子商務(wù)交易服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證性評價(jià)研究，受到了企業(yè)的關(guān)注和歡迎。企業(yè)認為ISO10008標準在指導B2C 電子商務(wù)交易系統有效運行和應對國內B2C電商環(huán)境面臨的挑戰方面具有現實(shí)和積極的效用，有利于增強消費者信心，進(jìn)一步提升商家滿(mǎn)足顧客需求的能力，減少抱怨與投訴。

（作者單位：上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院）