本刊記者 嚴風(fēng)華 / 文

編者按：約翰?蒂默曼（John Timmerman）博士是蓋洛普公司在客戶(hù)體驗與創(chuàng )新領(lǐng)域的首席科學(xué)家，專(zhuān)注于建立和整合企業(yè)文化、運用系統與技術(shù)創(chuàng )造卓越客戶(hù)體驗。作為一名在服務(wù)行業(yè)公認的思想領(lǐng)袖，他曾任美國質(zhì)量協(xié)會(huì )主席，該協(xié)會(huì )為140個(gè)國家的超過(guò)70000名專(zhuān)業(yè)人士提供服務(wù)。2015年5月，美國商務(wù)部長(cháng)普利茲克任命約翰加入美國波多里奇國家質(zhì)量獎（Malcolm Baldrige National Quality Award）裁判委員會(huì )。7月上旬，他應邀來(lái)上海做專(zhuān)題講座，為我們介紹了實(shí)現創(chuàng )新發(fā)展的思維模式和路徑。

7月7日，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )在蓋洛普公司的支持下，邀請約翰?蒂默曼博士來(lái)上海做了題為“進(jìn)階創(chuàng )新——營(yíng)造培育和激發(fā)創(chuàng )新的環(huán)境”的專(zhuān)題講座。蒂默曼博士指出，在當今以“變革”為主題的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)要實(shí)現“裂變”式發(fā)展必然要走質(zhì)量創(chuàng )新之路；產(chǎn)品創(chuàng )新、商業(yè)模式創(chuàng )新的研究和案例企業(yè)并不陌生，而如果想要實(shí)現更上一個(gè)臺階的質(zhì)量創(chuàng )新，則必須從研究人類(lèi)的行為經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，高度關(guān)注激發(fā)創(chuàng )新的文化和環(huán)境的營(yíng)造，這一點(diǎn)往往容易被忽視，但其實(shí)至關(guān)重要。

大腦運作方式對創(chuàng )新有直接影響

蒂默曼博士說(shuō)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是為了提升組織績(jì)效，改善客戶(hù)體驗，還是為了更好地進(jìn)行創(chuàng )新，理解我們人的大腦是如何工作的，都是非常重要的。為此，我們就要深入開(kāi)展行為經(jīng)濟學(xué)這門(mén)學(xué)科的研究。具體來(lái)說(shuō)，與傳統經(jīng)濟學(xué)相比，行為經(jīng)濟學(xué)更關(guān)注人的大腦的思維系統的運作特點(diǎn)及其對人類(lèi)做出決策的各種影響。

著(zhù)名行為經(jīng)濟學(xué)家、2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾?卡尼曼從上世紀60年代起，就圍繞行為經(jīng)濟學(xué)開(kāi)展了一系列實(shí)驗和研究，并在關(guān)于人類(lèi)的認知和大腦思維方面，提出了一些建設性的理論。他提出，當人類(lèi)認知自己身邊的世界時(shí)，都會(huì )用到兩個(gè)腦力系統——系統1和系統2。系統1可以被稱(chēng)為“快思考系統”，它存在于我們的潛意識中，主要基于我們以往的生活經(jīng)驗和情感，來(lái)對事情做出認知和判斷，其過(guò)程十分迅速，同時(shí)，這一過(guò)程很容易被我們既定的情緒或環(huán)境氣氛等因素所影響。而系統2可以被稱(chēng)為“慢思考系統”，它在人類(lèi)的腦中運作時(shí)，是比較緩慢、有意識的，十分理性、客觀(guān)，總是想盡力做出最精確無(wú)誤的判斷。卡尼曼認為，人類(lèi)總是用理性的系統2來(lái)定義自己，但實(shí)際上，我們更多情況下是被感性的系統1所控制的。調查顯示，實(shí)際上，當人們在做決策時(shí)，70%會(huì )用到感性的系統1，而只有30%，會(huì )用到理性的系統2。

蒂默曼博士說(shuō)，人類(lèi)大腦的這兩種運作方式，對于人類(lèi)創(chuàng )新活動(dòng)有直接的影響。從更好地開(kāi)展創(chuàng )新的角度來(lái)說(shuō)，由于系統1即感性判斷對于人的購買(mǎi)決定有著(zhù)壓倒性?xún)?yōu)勢的影響力，我們應該使創(chuàng )新更多地關(guān)注于建立與客戶(hù)的情感聯(lián)結，讓客戶(hù)從情感上對我們的品牌和產(chǎn)品更加投入和忠誠，以實(shí)現他們在購買(mǎi)決定時(shí)更偏向選擇我們的品牌和產(chǎn)品。另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們應該在企業(yè)和組織中營(yíng)造使員工感性投入的環(huán)境和文化，來(lái)激發(fā)他們的創(chuàng )新思維，往往在這樣的氛圍下，員工會(huì )更加敬業(yè)、團隊會(huì )更加高效。為什么這樣呢？蒂默曼博士接下來(lái)進(jìn)行了詳細的闡述。

管理者關(guān)注員工的優(yōu)勢是打造創(chuàng )新團隊的關(guān)鍵

蒂默曼博士說(shuō)，蓋洛普公司曾對3.6萬(wàn)名創(chuàng )新工作者展開(kāi)調查研究，詢(xún)問(wèn)他們：“什么是你在開(kāi)展創(chuàng )新過(guò)程中遇到的最大的挑戰？”調查結果顯示，他們的回答中排在首位的是：“是否具有良好的創(chuàng )新文化和環(huán)境。”

同時(shí)，根據蓋洛普公司的另一項研究表明，在一個(gè)企業(yè)中，是否形成有利于創(chuàng )新的文化和環(huán)境，80%取決于企業(yè)的管理人員。也就是說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)的管理人員能夠幫助和引導員工創(chuàng )造一種有利于激發(fā)創(chuàng )新的文化和環(huán)境，將直接驅動(dòng)企業(yè)中更多創(chuàng )新的不斷涌現。

那么，該如何提升企業(yè)管理者這方面的能力呢？或者說(shuō)，管理者可以通過(guò)什么途徑，來(lái)實(shí)現這個(gè)目標呢？蒂默曼博士認為，首先是要引導和幫助管理者做好時(shí)間管理，增加他們在推動(dòng)企業(yè)創(chuàng )新方面所花的時(shí)間。實(shí)際上，根據蓋洛普公司的調查發(fā)現，管理者在這方面花費的時(shí)間比例僅為5%，而管理者能清楚地認識到這一點(diǎn)的很少。其次，要引導和幫助管理者認識自己的優(yōu)勢，以他們的天賦才干為基礎，發(fā)展他們在創(chuàng )新管理方面的獨特優(yōu)勢和管理風(fēng)格。同時(shí)，蒂默曼博士提到：那些認為他們的經(jīng)理重視他們優(yōu)勢或積極特質(zhì)的員工中，絕大多數（67%）的人是敬業(yè)的；相對而言，那些認為他們的經(jīng)理關(guān)注他們的缺點(diǎn)或消極特質(zhì)的員工中，僅有31%是敬業(yè)的。因此，管理者應該引導和幫助員工認識他們各自的獨特才能，鼓勵他們充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成一個(gè)具有強大的創(chuàng )新能力的團隊。

蒂默曼博士說(shuō)，每個(gè)人都有與生俱來(lái)的獨特的天賦和才能，這些天賦和才能決定了每個(gè)人具有的最大的成長(cháng)空間就在于其最強的優(yōu)勢領(lǐng)域，因此，如果能夠讓管理者和每個(gè)員工都認識到自身獨特的優(yōu)勢，并在工作中充分發(fā)揮這種獨特優(yōu)勢，用于開(kāi)展創(chuàng )新活動(dòng)，個(gè)人和整個(gè)團隊的創(chuàng )新就會(huì )更有效率、成效更明顯。而且，蓋洛普公司的研究表明，當管理者高度重視員工的獨特優(yōu)勢時(shí)，就在企業(yè)內創(chuàng )造出了一個(gè)有利于激發(fā)創(chuàng )新的文化環(huán)境，并在企業(yè)中打造出了一個(gè)善于創(chuàng )新的團隊，這不僅會(huì )讓員工的敬業(yè)程度大幅提高，更會(huì )讓員工的創(chuàng )新積極性有驚人的提高。

著(zhù)眼于消費者體驗的創(chuàng )新具有極佳的效果

蒂默曼博士說(shuō)，在目前激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，企業(yè)的創(chuàng )新變得更加重要，創(chuàng )新的角度也必須更加多樣。其中，與以往大家比較關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng )新相比，圍繞產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的體驗，以創(chuàng )造一種美好的全新的產(chǎn)品消費體驗的創(chuàng )新，是非常重要的，也是非常有必要的。而且，事實(shí)證明，這種創(chuàng )新可以帶來(lái)極佳的效果。

他舉了蘋(píng)果公司的例子。他說(shuō)，喬布斯顯然非常明白這一理念，并且在其產(chǎn)品上做了非常成功的示范。比如，他在設計蘋(píng)果手機的時(shí)候，不僅僅著(zhù)眼于設計一款先進(jìn)的手機產(chǎn)品，而是從很多細節著(zhù)手，去設計和創(chuàng )造出一種當消費者拿到手機后將獲得的美好和舒適的消費體驗。這一特點(diǎn)，就將蘋(píng)果手機和它的很多競爭對手的產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，讓蘋(píng)果手機在消費者眼中有了獨一無(wú)二的吸引力。

蒂默曼博士強調：當我們著(zhù)眼于消費者體驗的創(chuàng )新時(shí)，事實(shí)上我們是在努力為消費者創(chuàng )造一種全新的體驗，讓消費者享受到產(chǎn)品帶給他們的某種獨特的，或者愉悅的心理感受。這種體驗的價(jià)值就在于，它是消費者的一個(gè)全新的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗會(huì )激發(fā)消費者強烈的心理感覺(jué)，進(jìn)而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

在某種程度上，無(wú)論是對于消費者，還是對于提供產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種全新的體驗，及其在消費者腦海中留下的記憶和心理上激發(fā)的感覺(jué)，并不抽象，而可以說(shuō)是一種客觀(guān)存在的事實(shí)。如果企業(yè)的新產(chǎn)品能夠讓消費者對其未來(lái)的體驗產(chǎn)生期待，那么，將極大地提升消費者的購買(mǎi)欲望，同時(shí)擁有較高的品牌忠誠度。這其實(shí)正是我們在蘋(píng)果產(chǎn)品遍布全球、數量龐大的粉絲群中已經(jīng)看到的事實(shí)。

另外，如果在消費者體驗中能夠加強互動(dòng)性，實(shí)現消費者和產(chǎn)品之間的交互影響，那么，將很容易使消費者對產(chǎn)品癡迷甚至“上癮”。蒂默曼博士說(shuō)，這方面，網(wǎng)絡(luò )游戲就是一個(gè)最佳的例子。網(wǎng)絡(luò )游戲從設計上就充分保證了游戲玩家與游戲之間的良好、深入的互動(dòng)，并通過(guò)升級裝備等方式，進(jìn)一步加深了玩家與網(wǎng)絡(luò )游戲公司之間的聯(lián)系。游戲玩家對于網(wǎng)絡(luò )游戲的使用越多，這種交互性就展現得越充分，由此產(chǎn)生的結果是玩家也就會(huì )越投入，樂(lè )此不疲。