約翰?古德曼/文

編者按：本文發(fā)表于2014年9月的《福布斯》雜志。作者約翰?古德曼（John Goodman）是客戶(hù)服務(wù)測量&咨詢(xún)公司（Customer Care Measurement & Consulting）副董事長(cháng)，著(zhù)有《戰略客戶(hù)服務(wù)》一書(shū)。通過(guò)一系列真實(shí)的企業(yè)案例，本文討論了構建前懾性消費者體驗的前提條件、途徑以及優(yōu)勢。

本文將展示如何讓你的消費者體驗具前懾性。所謂前懾，是指通過(guò)對一個(gè)事件采取行動(dòng)控制局面，而非等到事件發(fā)生時(shí)才進(jìn)行回應。前懾通常能將回應成本降低2/3。

根據確鑿的數據實(shí)現前懾的3個(gè)途徑

（1）基于你知道一定會(huì )發(fā)生的事情采取行動(dòng)。

患者甲取消了去一家醫療中心做核磁共振檢查的預約。客戶(hù)關(guān)系管理系統知道患者乙希望能夠將預約提前。調度系統立刻發(fā)消息給患者乙，詢(xún)問(wèn)他是否可以提前赴約，這讓患者乙非常高興，同時(shí)又留住了該預約時(shí)間段的收入。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司注意到，有一位消費者的電影下載速度很慢，估計會(huì )令他很不滿(mǎn)意。公司寫(xiě)郵件向該消費者致歉，并在電影播放結束前把錢(qián)退給了他。

（2）預測可能發(fā)生的狀況，并采取行動(dòng)或警示/教育消費者。

一家電力事業(yè)公司利用計費周期前1/3時(shí)間收集到的智能電表數據，向用電費用將大幅增加的消費者發(fā)出通知郵件，55%的消費者打開(kāi)了郵件。很多消費者采取了省電行動(dòng)。消費者滿(mǎn)意度雙位數上升，用電和電費高的投訴明顯下降。

一家摩托車(chē)公司在入冬時(shí)給居住在北方各州的消費者發(fā)郵件，告訴他們，如果冬天把摩托車(chē)放在室外，摩托車(chē)的電池極有可能會(huì )壞，導致春天第一次啟動(dòng)時(shí)出現令人不愉快的意外。公司網(wǎng)站上售有價(jià)格40美元的充電器，在預防電池寒凍問(wèn)題的同時(shí)創(chuàng )造了收入。

一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商得知客戶(hù)經(jīng)常對修理人工費達到110美元感到震驚，于是在等候區和收銀員身后放了一塊牌子，上面寫(xiě)道：“我們的人工費僅需110美元，您可以獲得……”下面羅列了一系列可獲得的服務(wù)，如免費租車(chē)、持照技術(shù)人員等。最佳的防守就是有效的進(jìn)攻。

（3）根據客戶(hù)以往類(lèi)似的情況預測可能發(fā)生的情況，并采取行動(dòng)。

一家金融公司在會(huì )產(chǎn)生逾期罰款前兩天發(fā)短信給客戶(hù)，提醒他們付款到期日，這讓忘記付款的客戶(hù)非常滿(mǎn)意。

一家公用事業(yè)公司在上門(mén)服務(wù)前一天下午向客戶(hù)發(fā)確認短信，以減少客戶(hù)的猜疑。這種做法免去了客戶(hù)不得不打電話(huà)來(lái)確認訪(fǎng)問(wèn)是否會(huì )如期進(jìn)行。

前懾手段的4大優(yōu)勢

（1）可按你的時(shí)間框架更有序、高效地回應事件，而非針對客戶(hù)的電話(huà)采取行動(dòng)，引發(fā)一次從零開(kāi)始的調查。

（2）前懾溝通往往能避免典型客戶(hù)問(wèn)題，這些問(wèn)題平均會(huì )讓客戶(hù)忠誠度受損20%。

（3）給客戶(hù)帶來(lái)正面的驚喜，并展現公司的能力。

（4）通過(guò)排除客戶(hù)錯誤和不必要的重復服務(wù)接觸，降低員工的挫敗感。

前懾消費者體驗流程的前提條件

--所有主要數據庫的客戶(hù)識別碼必須相同。

--運營(yíng)系統必須具備標記和報告常見(jiàn)故障的能力。

--消費者關(guān)系管理系統必須由上述運營(yíng)故障報告驅動(dòng)。

--營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)必須愿意提前警告客戶(hù)。

--公司若要監測某位客戶(hù)行為，應征得其同意。

如何著(zhù)手構建前懾功能

實(shí)施前懾性消費者體驗系統需采取兩項行動(dòng)：

（1）繪制客戶(hù)體驗過(guò)程圖，識別客戶(hù)遇到的主要的不愉快意外。查看內部運營(yíng)系統對每個(gè)故障或事件的標注是什么--該信息可傳送至消費者關(guān)系管理系統來(lái)驅動(dòng)前懾行動(dòng)。

（2）分析當前服務(wù)負載，并區分出所有可以預期到的和/或可以預防的接觸。

這兩項行動(dòng)的結果將顯示前懾性干預的最佳備選項。正如之前指出的，慢慢開(kāi)始，實(shí)驗和評估影響。一個(gè)微小的成功勝過(guò)一場(chǎng)大災難。

(孫嫻 編譯)