徐  銘 / 文

這在以前是稀松平常的事，而在今天卻意義非凡——

《解放日報》《46個(gè)“上海制造”重奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權》報道：46個(gè)上海制造品牌在上海商情信息中心發(fā)布的“快速消費品2015年（中）金品榜”中奪魁，在同一品類(lèi)中平均市場(chǎng)占有率達36.2%，比2014年高出2.5個(gè)百分點(diǎn)。光明乳業(yè)、和酒及石庫門(mén)黃酒、冠生園蜂產(chǎn)品、梅林罐頭、六神花露水、銳澳預調酒、一只鼎糟醉在同一品類(lèi)的市場(chǎng)占有率超50%；另有117個(gè)上海制造品牌入圍品類(lèi)前三甲，255個(gè)上海制造品牌入圍品類(lèi)前十。

上海品牌正在重拾快消品領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權，這是上海“創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展、經(jīng)濟轉型升級”成效的一個(gè)具體反映。至少體現三個(gè)方面：一是得益于全社會(huì )品牌意識的加強，上海市品牌建設工作聯(lián)席會(huì )議機制建立三年以來(lái)的工作是具有成效的；二是得益于老品牌、老字號對誠信的堅守，在食品安全、市場(chǎng)誠信等問(wèn)題頻出的當下，消費者對老品牌、老字號的信賴(lài)不減當年；三是得益于國資國企的改革和創(chuàng )新，例如光明乳業(yè)不斷創(chuàng )新，推出常溫酸奶莫斯利安品牌，短短幾年其單品年銷(xiāo)售達近百億元。

本文欲對上海國資品牌建設闡述三點(diǎn)想法。

一、發(fā)展自主品牌是我國經(jīng)濟轉型的根本出路

這次“十一”長(cháng)假，爆出了TPP12個(gè)談判國部長(cháng)級會(huì )議就協(xié)定達成一致的消息。這意味著(zhù)這一美國主導、中國缺席的國際經(jīng)濟貿易協(xié)定一旦生效實(shí)施，我國經(jīng)濟發(fā)展將或多或少受到擠壓和沖擊。但同時(shí)，也讓我們更加堅信“發(fā)展自主品牌是我國經(jīng)濟轉型的根本出路”。

我國的需求結構有兩個(gè)“過(guò)度依賴(lài)”：在總需求結構中，過(guò)度依賴(lài)外需；在內需結構中，過(guò)度依賴(lài)投資。這就造成了：一是我國經(jīng)濟對外依存度很高。外資是外源性的增長(cháng)因素，資本的逐利性決定了它們的“候鳥(niǎo)特征”，一旦TPP正式生效實(shí)施，將會(huì )加劇外資從大陸撤資，同時(shí)我國對外出口貿易也將雪上加霜。二是中央和地方政府債務(wù)過(guò)重。過(guò)度依賴(lài)投資，尤其是依賴(lài)政府投資，必將加重政府負債，并且對私人投資具有擠出效應，不利于發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。三是長(cháng)期以來(lái)產(chǎn)品經(jīng)濟思維占主導。產(chǎn)品經(jīng)濟是相對于品牌經(jīng)濟而言的，產(chǎn)品經(jīng)濟追求規模和數量，而品牌經(jīng)濟追求的是品質(zhì)和價(jià)值。我們不是不要規模，而是要有效益的規模、有質(zhì)量的規模。片面地強調規模和數量，是造成產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競爭的重要根源。

經(jīng)濟轉型的目的是為了穩步的增長(cháng)和持續的發(fā)展，這就需要一個(gè)內生的、有效的、可持續的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。目前經(jīng)濟增速回落、經(jīng)濟增長(cháng)乏力，充分說(shuō)明原先所依賴(lài)的增長(cháng)機制和發(fā)展模式已難以為繼，需要我們加快轉型、實(shí)現突破。而評價(jià)轉型之成效，最終體現在國際國內占有多少市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額的多寡，又取決于我們品牌的強弱。

就消費品品牌而言，市場(chǎng)是由消費者用手中的錢(qián)幣進(jìn)行投票的，他們的目光往往聚焦在大品牌上，市場(chǎng)青睞大品牌。當今世界最強勢的大眾品牌大多被美國所壟斷，高端品牌幾乎為歐洲所占有，它們正不斷地瓜分著(zhù)國際國內市場(chǎng)。發(fā)展自主品牌能解決這些問(wèn)題，首先它是內生性的，可以遏制“候鳥(niǎo)經(jīng)濟”帶來(lái)的波動(dòng)；其次它是需求導向型的，通過(guò)提高供給的有效性和針對性可以拉動(dòng)內需；再者它具有價(jià)值的獨特性，可以通過(guò)創(chuàng )新來(lái)確立其市場(chǎng)地位。我國只有大力發(fā)展自主品牌，使之在國際國內市場(chǎng)占有更大的市場(chǎng)份額，這才是經(jīng)濟轉型的根本出路。

全球工業(yè)化進(jìn)程大致分為四個(gè)階段。第一個(gè)是生產(chǎn)能力配置階段，主要以低成本獲得制造能力；第二個(gè)是生產(chǎn)設備和技能配置階段，即通過(guò)改進(jìn)制造設施和技能提升制造能力；第三個(gè)是研發(fā)創(chuàng )新能力配置階段，以核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權構建制造業(yè)核心競爭優(yōu)勢；第四個(gè)階段就是品牌優(yōu)勢配置階段，也就是通過(guò)品牌綜合優(yōu)勢形成對消費者的“心理征服”。我國沿海發(fā)達地區目前處于第三、第四階段。發(fā)展自主品牌，發(fā)展品牌經(jīng)濟，可以縮短第三階段進(jìn)程，加快邁向第四階段。

二、國資品牌是上海經(jīng)濟轉型的主力軍

上海現有經(jīng)濟結構中，國有經(jīng)濟占一半，另一半就是外資和民營(yíng)。

占上海半壁江山的國資國企一直是上海國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，具有豐富的品牌資源。在當下經(jīng)濟新常態(tài)的形勢下，借助新一輪國企改革的東風(fēng)，并參照國務(wù)院國資委發(fā)布的《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》要求，進(jìn)一步強化品牌特色，提升品牌價(jià)值，拉動(dòng)內需消費，國資國企理應成為上海自主品牌建設的先鋒隊和品牌經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。

有兩組數據值得關(guān)注：一是聯(lián)合國工業(yè)計劃司統計，占全球不到3%的世界品牌，占領(lǐng)了全球2/5的主流市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額占全球銷(xiāo)售總額的一半。另一組數據是國際品牌集團（INTERBRAND）提供的，發(fā)達國家品牌所創(chuàng )造的價(jià)值超過(guò)66%，而中國不到18%。這兩組數據充分顯示了品牌的力量，而這種力量來(lái)自于品牌的價(jià)值。

品牌價(jià)值由三部分組成：收入價(jià)值、生產(chǎn)要素價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。除了由銷(xiāo)售帶來(lái)的直接收益（收入價(jià)值）外，品牌作為配置資源功能的生產(chǎn)要素價(jià)值和作為“虛擬資產(chǎn)”的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，卻一直沒(méi)有引起足夠的重視，當然也鮮有嘗到其中的好處。上海要建設全球有影響的科技創(chuàng )新中心、要成為世界經(jīng)濟重要節點(diǎn)的全球城市，就必須充分認識到品牌建設是上海參與全球資源配置的重要手段，是全面提升企業(yè)競爭力和城市影響力的關(guān)鍵環(huán)節。上海國資品牌是自主品牌發(fā)展的典型代表，在“創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展、經(jīng)濟轉型升級”中應繼續成為上海經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。

上海國資品牌建設具有許多優(yōu)勢，如：歷史認同優(yōu)勢，“上海產(chǎn)品”至今在國內外還有很強的認同度；區位稟賦優(yōu)勢，處在中國最大的經(jīng)濟中心，背靠中國最富裕的長(cháng)三角腹地；市場(chǎng)機會(huì )優(yōu)勢，連接海內外的巨大市場(chǎng)空間和眾多商業(yè)機會(huì )，足以消弭日益高企的商務(wù)成本壓力。還有就是人才和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，世界500強跨國企業(yè)的品牌總監和品牌經(jīng)理現職崗位就有2000多個(gè)，加上曾在這些崗位上任過(guò)職的專(zhuān)業(yè)人才估計有上萬(wàn)人，這是上海的人才優(yōu)勢；為品牌服務(wù)的中外專(zhuān)業(yè)機構上海也是在全國最集聚的，這是上海的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。

我們也應看到一些劣勢和不足，主要是：一是缺乏千億元級自主品牌支撐。上海國資大集團麾下往往有幾十個(gè)到幾百個(gè)品牌（商標），但鮮有千億元級以上的大品牌，造成了品牌架構不甚清晰、集團資源過(guò)于分散、品牌資產(chǎn)難以發(fā)揮作用等弊端。二是對自主品牌建設缺乏有效的考核激勵。低效、甚至封存的品牌（商標），無(wú)人問(wèn)責；盤(pán)活、轉讓?zhuān)瑓s有國有資產(chǎn)流失之虞；對品牌掌門(mén)人（企業(yè)家）缺乏科學(xué)的激勵獎懲機制。三是不善于運用第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構做大做強品牌。跨國公司在中國市場(chǎng)的成長(cháng)，從零做到國內市場(chǎng)品類(lèi)第一，幾乎無(wú)一不借助于第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構。有研究分析發(fā)現，我國自主品牌利用專(zhuān)業(yè)機構服務(wù)的，民營(yíng)比國企多，外省市比上海多，這或多或少也影響了上海自主品牌的發(fā)展。

三、加強國資品牌建設的路徑思考

總的思路是：深化改革、探索試點(diǎn)；多元投資、做強搞活；分類(lèi)指導、差異發(fā)展。

一是對國資品牌進(jìn)行排摸梳理。按照市場(chǎng)競爭性、行業(yè)成長(cháng)性、品牌延展性等多個(gè)維度，對市、區兩級國資品牌進(jìn)行排摸、梳理和分層、分類(lèi)。由于不少集團是經(jīng)資產(chǎn)重組后重新建立的，加之原先的檔案也不健全，因此，搞不清集團內品牌（商標）到底有多少的不在少數。另外，哪些正在使用，哪些已經(jīng)封存，哪些在貼牌，哪些未續展，哪些可以用集團品牌背書(shū)，哪些則不能，母子品牌、主副品牌關(guān)系是怎樣的等一系列問(wèn)題都需要厘清。若在集團品牌架構不進(jìn)行梳理清晰的情況下，提出深化國企改革、制定品牌戰略等重大問(wèn)題的解決方案，無(wú)疑是不接地氣的“拍腦袋式?jīng)Q策”！

二是分類(lèi)推進(jìn)國資品牌建設發(fā)展。支持一批國資品牌做大做強、鼓勵一批國資品牌做精做優(yōu)、指導一批國資品牌盤(pán)活資源。第一類(lèi)是要集中資源，重點(diǎn)支持5-10個(gè)有望成為千億元級的國資品牌發(fā)展。市場(chǎng)配置起決定性作用的前提，是有著(zhù)強大和活躍的市場(chǎng)主體。大品牌的崛起對引領(lǐng)中小企業(yè)、規范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)等都大有裨益。第二類(lèi)是要改革放活，通過(guò)多元投資、兼并重組、混合所有制等方式釋放體制機制活力，使數量眾多的中小企業(yè)成為市場(chǎng)最活躍的發(fā)展主體。第三類(lèi)是要盤(pán)活資源，特別是對一些瀕臨消亡、但仍具口碑的老品牌、老字號、老商標，結合大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新，探索試點(diǎn)通過(guò)商標轉讓、股權轉讓、品牌授權、專(zhuān)業(yè)團隊引入、品牌戰略和商業(yè)模式重構等形式盤(pán)活其品牌資源，復興上海老品牌。

三是開(kāi)展混合所有制等改革試點(diǎn)。國資國企改革，重在掃除束縛其發(fā)展活力的體制機制障礙。我們應研究制定分類(lèi)試點(diǎn)的工作方案，有的是需要引進(jìn)戰略合作伙伴，通過(guò)企業(yè)兼并重組，獲取更多的發(fā)展資源；有的是需要引進(jìn)混合所有制機制，通過(guò)現代公司治理，解決“一股獨大”的體制問(wèn)題；有的是需要引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人制度，通過(guò)市場(chǎng)遴選機制，釋放因掌門(mén)人不力而被抑制的公司活力；有的是需要引進(jìn)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構，通過(guò)專(zhuān)業(yè)外包服務(wù)，提升企業(yè)品牌建設的專(zhuān)業(yè)化運作水平，等等，不一而足。

四是加強品牌與金融服務(wù)的融合。品牌的生產(chǎn)要素價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，決定了它與金融的魚(yú)水關(guān)系，只有運用金融服務(wù)的手段才能使品牌價(jià)值得以充分體現。上海工商銀行在自貿試驗區開(kāi)設了全國首家“品牌銀行”，為品牌質(zhì)押融資提供了通道。事實(shí)上，品牌與金融的融合發(fā)展將開(kāi)辟一個(gè)雙贏(yíng)的發(fā)展空間，品牌價(jià)值評估、品牌融資租賃、品牌發(fā)展基金、品牌證券化交易以及各類(lèi)品牌信托、擔保、保險、眾籌、私募等金融服務(wù)，將加快品牌的市場(chǎng)化、金融化、證券化，從而加強品牌整合全社會(huì )乃至全球資源的能力。

五是促進(jìn)品牌與專(zhuān)業(yè)服務(wù)的對接。品牌建設涵蓋著(zhù)研發(fā)、質(zhì)量、誠信、創(chuàng )新等各個(gè)方面。要善于借助品牌專(zhuān)業(yè)機構的外包服務(wù)來(lái)提升國資品牌建設能力，把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)團隊去做，這樣才能獲得品牌核心競爭力。包括品牌咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)策劃、研發(fā)設計、法律服務(wù)、專(zhuān)業(yè)培訓等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，都可以為品牌提供增值服務(wù)。同時(shí)，要加強和落實(shí)?家《品牌培育管理體系實(shí)施指南/評價(jià)指南》等相關(guān)要求，積極主動(dòng)地參與工信部品牌培育管理試點(diǎn)企業(yè)和示范企業(yè)活動(dòng)等工作，按照品牌理念和方法，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、供應、營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)拓展等管理體系，系統化推進(jìn)國有企業(yè)品牌培育管理體系建設。

（作者單位：上海市經(jīng)濟和信息化委員會(huì )）