徐  銘 / 文 

編者按：品牌是門(mén)大學(xué)問(wèn)。新年伊始，我們請品牌管理專(zhuān)家徐銘研究員主筆，就“品牌”這門(mén)學(xué)問(wèn)，娓娓道、徐徐說(shuō)，但愿能引起共鳴、成為大家說(shuō)談的小講臺；期期約、月月見(jiàn)，但愿能知行合一、成為眾人踐行的試驗田。上期，他以《正本清源話(huà)品牌》為題“徐徐說(shuō)”；本期，他以供給側改革熱點(diǎn)結合品牌“娓娓道”，為我們帶來(lái)了清新的思維。

“供給側結構性改革”成為了今年新的熱詞，那么，這是一個(gè)什么樣的概念？它與品牌又有什么樣的關(guān)系？我們不妨回放一下上世紀70年代美國發(fā)生的故事。

1974年，當時(shí)一位年輕的非主流經(jīng)濟學(xué)家拉弗（Arthur Laffer）在與一些美國政要共進(jìn)晚餐時(shí)，在那張美國最普通的餐巾紙上畫(huà)了一條最著(zhù)名的拉弗曲線(xiàn)，該曲線(xiàn)的一端是：如果稅率100%，則政府獲得的稅收為0。

這條曲線(xiàn)基于供給經(jīng)濟學(xué)（supply-side economics）理論，而這一學(xué)說(shuō)問(wèn)世之初，卻被指責為“巫術(shù)經(jīng)濟學(xué)”。因為拉弗提出：降低稅率可以增加政府財政收入。這似乎有悖常理。

上世紀70年代的美國經(jīng)濟出現滯脹。對于增長(cháng)乏力，凱恩斯主義開(kāi)出的藥方是：需求不足，政府應該刺激需求。而供給經(jīng)濟學(xué)則認為，問(wèn)題不是需求不足，而是供給側出了問(wèn)題，不該生產(chǎn)的生產(chǎn)太多，同時(shí)消費者需要的東西缺乏供給。

卡特在總統任期（1977－1981）內，沿用了凱恩斯主義的戰術(shù)，企圖通過(guò)刺激需求來(lái)擺脫困境，但經(jīng)濟局勢進(jìn)一步惡化。“衰退的定義是你的鄰居沒(méi)有工作，蕭條的定義是你自己沒(méi)有工作，復蘇的定義是讓卡特沒(méi)有工作”。1980年富有幽默感的里根當選美國總統。

提高供給的有效性，是供給經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)。里根力排眾議，讓供給經(jīng)濟學(xué)從巫術(shù)變成魔術(shù)。其通過(guò)減少政府管制、促進(jìn)企業(yè)家創(chuàng )新，降低稅負成本、激發(fā)市場(chǎng)活力等措施，重塑了美國經(jīng)濟，財政收入從1980年的5170億美元升至1990年的1.03萬(wàn)億美元，并奠定了美國長(cháng)達25年的經(jīng)濟繁榮。

總需求包括投資、消費、政府支出和凈出口。當下中國經(jīng)濟也面臨著(zhù)嚴峻的形勢，用四萬(wàn)億等政策手段來(lái)刺激需求側，事實(shí)證明不僅收效甚微，還帶來(lái)了債臺高筑、產(chǎn)能過(guò)剩、庫存居高不下等一系列棘手的問(wèn)題。為此，去年11月10日，習近平總書(shū)記在中央財經(jīng)領(lǐng)導小會(huì )議上提出：“在適度擴大總需求的同時(shí)，著(zhù)力加強供給側結構性改革，著(zhù)力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續增長(cháng)動(dòng)力。”去年12月的中央經(jīng)濟工作會(huì )議也明確提出加強供給側結構性改革，今年重點(diǎn)抓去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務(wù)。

但從微觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，供給側的問(wèn)題還得回到品牌上來(lái)。品牌的本質(zhì)特征是差異化，這是基于用戶(hù)導向、數據導向和需求洞察導向的個(gè)性塑造，它通過(guò)承載在產(chǎn)品和服務(wù)上的品質(zhì)、功能、情感、甚至價(jià)值觀(guān)來(lái)吸引、滿(mǎn)足和引領(lǐng)目標用戶(hù)。正如供給學(xué)派所認為的，只要市場(chǎng)是有效的，企業(yè)家是理性的，就不會(huì )創(chuàng )造“無(wú)效供給”（即產(chǎn)能過(guò)剩）。

一方面內需不足、消費不旺，另一方面出境爆買(mǎi)、海淘成風(fēng)；一方面商品過(guò)剩、庫存積壓，另一方面供給失衡、鮮有熱銷(xiāo)。事實(shí)上，中國不缺購買(mǎi)能力，缺的是有效供給。

筆者以為，有效供給不足的原因，至少與我們在以下三個(gè)方面的“忽視”有關(guān)。

體制上我們忽視了“乘數效應”。有段子說(shuō)一老農：政府叫種蒜，我就種蔥；政府叫種蔥，我就種蒜。為什么？因為政府一號召，市場(chǎng)就過(guò)剩。我國現行體制很容易形成一種被過(guò)度放大的“乘數效應”。各級官員為表明其“政治正確”，往往在沒(méi)有“深刻領(lǐng)會(huì )”中央精神的情況下，便“一窩蜂”地“狠抓落實(shí)”“大力實(shí)施”，這種“政績(jì)導向”的思維模式，會(huì )把好端端的一件事情走向極端，即“一管就死、一放就亂”。當下產(chǎn)能過(guò)剩不僅在傳統產(chǎn)業(yè)出現，像光伏那樣的戰略性新興產(chǎn)業(yè)也過(guò)剩了。原因很簡(jiǎn)單：準入門(mén)檻過(guò)低。各地紛紛上馬，沒(méi)有核心技術(shù)的低層次組裝和代工，拼資源、拼政策、拼市場(chǎng)，其結果是沐浴著(zhù)政策陽(yáng)光的光伏業(yè)將有90%會(huì )被淘汰出局。

經(jīng)濟發(fā)展有其內在的客觀(guān)規律，這要求產(chǎn)業(yè)部門(mén)很專(zhuān)業(yè)。我們需要用專(zhuān)業(yè)的視角，把中央精神與當地實(shí)際有機結合，并落到實(shí)處。國家提出發(fā)展戰略性新興產(chǎn)業(yè)，本意是要發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，一些無(wú)技術(shù)無(wú)條件的都一哄而上，是否有違國家戰略的初衷？

理念上我們忽視了“品牌經(jīng)濟”。美國休斯敦是全球最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)基地。考察時(shí)我們習慣性地想找一家龍頭企業(yè)談合作，結果當地集聚的2000多家企業(yè)中，沒(méi)有一家是超過(guò)200人的大企業(yè)。這些小而專(zhuān)、小而精、小而特、小而美的企業(yè)，不少是全球某領(lǐng)域的隱形冠軍或單項冠軍，他們靠互惠高效的分工協(xié)作、分包共贏(yíng)機制，創(chuàng )造了一個(gè)影響世界的產(chǎn)業(yè)集群區域品牌！

這就引出了一個(gè)相對于產(chǎn)品經(jīng)濟而言的品牌經(jīng)濟概念，它是以品牌為載體，承擔和發(fā)揮地區經(jīng)濟資源集聚、配置和整合功能的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。品牌經(jīng)濟與產(chǎn)品經(jīng)濟最大的差異在于理念的不同：產(chǎn)品經(jīng)濟注重數量和規模，而品牌經(jīng)濟追求品質(zhì)和價(jià)值。片面地強調規模和數量，是造成產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競爭的重要根源。當下供給側出現的問(wèn)題，是我國長(cháng)期以來(lái)產(chǎn)品經(jīng)濟思維主導的結果。

品牌經(jīng)濟注重區域經(jīng)濟整體發(fā)展，還需要政府、社會(huì )、企業(yè)攜手共進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)品（企業(yè)）品牌、產(chǎn)業(yè)（區域）品牌、乃至城市品牌共同發(fā)展。休斯頓的案例，值得我們反思。

產(chǎn)業(yè)鏈上我們忽視了“市場(chǎng)末梢作用”。商業(yè)零售的不作為，也是造成供給側結構性失衡的重要原因。盡管商業(yè)零售處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，但其貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢理應成為主導整個(gè)產(chǎn)業(yè)方向的有生力量。然而，目前我國的商業(yè)卻是以引廠(chǎng)進(jìn)店、出租柜臺為主，商業(yè)資本已淪為物業(yè)資本，完全喪失了對市場(chǎng)的敏感度和對商品的控制力。

零售業(yè)重要的不是“賣(mài)”而是“買(mǎi)”。“買(mǎi)手”通過(guò)其敏銳而又獨到的市場(chǎng)眼光進(jìn)貨，因適銷(xiāo)對路而帶來(lái)生意興隆，久而久之還成就了店家的特色和品牌。商業(yè)資本就是通過(guò)“買(mǎi)手”開(kāi)展采購銷(xiāo)售、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、獲取價(jià)差的，可是，而今的商家已鮮有這種“買(mǎi)手”的能力。

商業(yè)資本的作用還在于自主開(kāi)發(fā)系列自有品牌，國際零售巨頭其自主開(kāi)發(fā)、自主經(jīng)營(yíng)比例一般高達40%-60%，如，美國沃爾瑪有50多個(gè)自有品牌，日本7-11的自有品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占了55%。而目前我國企業(yè)的商業(yè)主營(yíng)部分普遍不到總收入的5%。商業(yè)資本如果不能回歸其職能的本源，那么它在產(chǎn)業(yè)鏈上的“市場(chǎng)神經(jīng)末梢作用”就難以體現！

我們期盼，這次供給側結構性改革能從制度供給入手、從品牌經(jīng)濟出發(fā)，最終達到習總書(shū)記提出的“使供給體系更適應需求結構的變化”。