徐  銘 / 文 

編者按：品牌是門(mén)大學(xué)問(wèn)。今年開(kāi)始，我們請品牌管理專(zhuān)家、上海市經(jīng)信委徐銘研究員主筆，就“品牌”這門(mén)學(xué)問(wèn)，娓娓道，徐徐說(shuō)。繼第1期《正本清源話(huà)品牌》、第2期《也談供應側》、第3期《品牌建設“窗口期”：當下？》之后，本篇這期說(shuō)的是“做品牌先要做格局”，怎么來(lái)做“格局”呢，他從企業(yè)家要有遠見(jiàn)卓識說(shuō)起。

我們說(shuō)做品牌，先要做格局。格局的大小、高低，取決于企業(yè)家是否具有遠見(jiàn)卓識！

無(wú)論是供給側結構性改革，還是靜養修整和優(yōu)化，都應起始于需求，最終回歸于需求！做事需要一個(gè)大寫(xiě)的“人”，做格局需要一個(gè)大寫(xiě)的“需求”！

曾是中國餐飲第一品牌的小肥羊火鍋，曾是包頭市標志性建筑的小肥羊大廈，就在2015年圣誕節那天，其兩個(gè)樓面的火鍋餐廳已找不到一絲節日的氣息。那是自2012年2月，小肥羊被全球最大餐飲集團百勝兼并后的結果。就在2010年度?國餐飲企業(yè)百強名單中，百勝和小肥羊分列前兩位，也就是說(shuō)除了百勝這一洋快餐，小肥羊已經(jīng)坐上了中式餐飲的頭把交椅。洋快餐之所以能規模化發(fā)展，其重要原因是它的標準化--工業(yè)化大生產(chǎn)模式。而中式餐飲中的火鍋或許是最能運用標?化生產(chǎn)的，再加上人們對內蒙古羊肉的天然認同和小肥羊創(chuàng )始團隊的精誠合作，小肥羊才得以迅速崛起！百勝收購小肥羊后，其高層班子套現成功，團隊也就散伙解體了。可見(jiàn)，企業(yè)家缺乏遠見(jiàn)卓識、沒(méi)有宏圖大略，再大的品牌也是說(shuō)倒就倒的，我們除了扼腕、除了嘆息，還能干嗎？

“你是誰(shuí)？從哪里來(lái)？要到哪里去？”這是一個(gè)古老的哲學(xué)問(wèn)題，卻被當下小區保安每天無(wú)數遍地追問(wèn)著(zhù)。我們的企業(yè)也需要這樣的追問(wèn)，在不斷的追問(wèn)中得以形成“使命、愿景和核心價(jià)值觀(guān)”等企業(yè)和品牌的戰略綱領(lǐng)。

或許有人會(huì )覺(jué)得這些虛頭瓜腦的東西很空，或許有人會(huì )覺(jué)得我的企業(yè)很小尚無(wú)需這些東西……但是你錯了，從一個(gè)企業(yè)誕生之日起，企業(yè)掌門(mén)人、經(jīng)營(yíng)者的一言一行就已經(jīng)影響了企業(yè)的員工、企業(yè)的方向、甚至企業(yè)的未來(lái)！無(wú)論你說(shuō)與不說(shuō)，“它就在那里！”。

我們所說(shuō)大寫(xiě)的“需求”，不但是股東的，還有用戶(hù)的、員工的和社會(huì )的需求，它們是企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的源泉。管理的本質(zhì)，就是對價(jià)值的管理。而“使命、愿景和核心價(jià)值觀(guān)”是企業(yè)價(jià)值功能的根本體現。

剛看了迪士尼最新出品的《瘋狂動(dòng)物城》，這可能是筆者看到的最好看的一部動(dòng)畫(huà)片！它竟然能把一個(gè)嚴肅的主題演繹得如此完美、如此豐滿(mǎn)，如此跌宕起伏和引人入勝。迪士尼動(dòng)漫影視文化，成為了迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂。有了它，迪士尼公園里就有了唐老鴨、米老鼠這些“活的生命”；有了它，才有了迪士尼繁多的衍生品和巨大的產(chǎn)業(yè)帝國。迪士尼公司的使命和愿景是“使人們過(guò)得快活”，“成為全球的超級娛樂(lè )公司”，它自始至終踐行著(zhù)、努力著(zhù)。它的核心價(jià)值觀(guān)里“創(chuàng )造性、夢(mèng)幻和大膽的想象”“極其注重細節刻畫(huà)”“極具魔力的形象”等，無(wú)不一一體現在它的夢(mèng)幻般、戲劇性的影視作品之中。

或許，“春秋航空”的“讓每個(gè)人都坐得起飛機”，“韓都衣舍”的“成就有夢(mèng)想的團隊”，這些在創(chuàng )業(yè)時(shí)期就確立的初心，就已經(jīng)奠定了它們未來(lái)發(fā)展的格局。

一個(gè)故事讓王正華萌生了做“廉價(jià)航空”的念頭：一位大學(xué)畢業(yè)剛在北京工作的年輕人，買(mǎi)了兩張機票，想讓從未出過(guò)遠門(mén)、做了一輩子農民的雙親來(lái)?趟他們向往已久的首都，但當其父母看到機票價(jià)格時(shí)死活也不肯坐，直至二老過(guò)世都沒(méi)坐過(guò)飛機，這成為該年輕人的終身遺憾。2004年“春秋航空”拿到了中國航空首批民營(yíng)牌照，是年，王正華60歲。以299元、199元、99元等低價(jià)聞名的春秋航空，現在不僅實(shí)力雄厚，截至去年底已擁有60架飛機，而且成為了中國民航界鳳毛麟角的盈利公司。

韓都衣舍從2008年創(chuàng )立的20萬(wàn)元，到2014年實(shí)現銷(xiāo)售15億元，取得了驚人的發(fā)展。其成功秘笈就是“小組制”--培育一大批最多不超過(guò)3人的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運營(yíng)小組，現在這樣的小組共有280個(gè)。它建立了一個(gè)“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營(yíng)體系”，這一體系將所有公共資源與服務(wù)都圍繞著(zhù)這些產(chǎn)品小組去做。讓每個(gè)團隊為夢(mèng)想而戰，韓都的“假想敵”--ZARA以款式多、更新快、性?xún)r(jià)比高著(zhù)稱(chēng)，而今ZARA全球總開(kāi)發(fā)款數是18000款左右，但韓都一年開(kāi)發(fā)竟超過(guò)30000款！

“使命、愿景和核心價(jià)值觀(guān)”，它們不是口號，不是擺設，而是企業(yè)發(fā)展的指路明燈和精神教父。中國企業(yè)真正做到的卻寥若晨星。

它們使企業(yè)有了奮斗的方向。我們會(huì )看到如百潔布、便簽、口罩等許多小東西都是3M的，人們很難聯(lián)想起3M是其公司名稱(chēng)中明尼蘇達（Minnesota）、礦業(yè)（Mining）、制造（Manufacturing）3個(gè)M的簡(jiǎn)稱(chēng)。一個(gè)生產(chǎn)礦山機械那種大家伙的企業(yè)怎么會(huì )做這些小玩意呢？因為3M公司的使命是“成為最具創(chuàng )意的企業(yè)和備受推崇的供應商”，其愿景是“在滿(mǎn)足當今社會(huì )需求的同時(shí)，為后代營(yíng)造更好的發(fā)展空間”。公司鼓勵每個(gè)員工都可以搞發(fā)明創(chuàng )造，并且提供資助，“尊重員工價(jià)值”是3M最核心的價(jià)值觀(guān)，這不僅使3M公司在主業(yè)上不斷創(chuàng )新精進(jìn)，而且也帶來(lái)了許多的“副業(yè)”，使它們照樣不同凡響！

它們使企業(yè)有了處事的基準。事物千變萬(wàn)化，很難決斷。在公司每次發(fā)生爭執或需要抉擇時(shí)，常常是公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理。筆者記得在很多年以前，聯(lián)想當家人柳傳志曾分享過(guò)，當遇到高層爭執不下的時(shí)候，他會(huì )讓大家對照墻上掛的四句話(huà)：“成就客戶(hù)、創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新、精準求實(shí)、誠信正直。”聯(lián)想對其有具體詮釋?zhuān)撼删涂蛻?hù)--致力于客戶(hù)的滿(mǎn)意與成功；創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新--追求速度與效率，專(zhuān)注于對客戶(hù)和公司有影響的創(chuàng )新；精準求實(shí)--基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理；誠信正直--建立信任與負責任的人際關(guān)系。我們一旦從本源出發(fā)，許多矛盾就會(huì )迎刃而解。

它們使企業(yè)有了凝聚的力量。“韓都衣舍”提出“成就有夢(mèng)想的團隊”的公司使命，并用平臺這一商業(yè)模式踏踏實(shí)實(shí)地踐行著(zhù)。公司里每一個(gè)小組的權力，大到幾乎是一家服裝廠(chǎng)老板的所有權力。例如，小組提出今年的目標是做200萬(wàn)元，公司就會(huì )給小組打100萬(wàn)元的運營(yíng)資金，所有包括款式、面料、供應商以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作都是小組自行決定。“如何激勵員工、提升企業(yè)凝聚力”這一傳統企業(yè)頗為頭疼的問(wèn)題，在此似乎已不成為問(wèn)題了。

它們使企業(yè)有了統一的形象。統一的形象，要求內外一致。春秋航空低成本運作的成功，來(lái)源于它把節儉做到極致的公司文化。老板王正華沒(méi)有專(zhuān)車(chē)，坐的是公司的金杯面包車(chē)；高管出差不住五星級酒店，還要求兩人合住一間；公司沒(méi)有像樣的會(huì )議室，唯一“奢華”的是待出勤的空姐為你倒茶服務(wù)，等等，這種“摳門(mén)”的節儉文化，在公司內部已經(jīng)入腦、入髓、入心。去年1月春秋航空上市，王正華稱(chēng)，上市后將“摳門(mén)”進(jìn)行到底，將瞄準全球低成本航空領(lǐng)頭羊--美國西南航空，一步一個(gè)腳印地去實(shí)現其“春秋大業(yè)”。