唐曉芬 / 文

編者按：近日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計劃》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)計劃》)。《行動(dòng)計劃》一經(jīng)發(fā)布，國內外媒體紛紛報道，反映出社會(huì )各界對中國質(zhì)量的關(guān)注。5月4日，質(zhì)檢總局新聞辦、經(jīng)濟日報?中國經(jīng)濟網(wǎng)聯(lián)合邀請了質(zhì)量領(lǐng)域知名專(zhuān)家學(xué)者對《行動(dòng)計劃》進(jìn)行了解讀。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì )唐曉芬會(huì )長(cháng)就質(zhì)量品牌方面的內容進(jìn)行了深入分析，本刊特予以轉發(fā)。

在經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟和科技競爭的制高點(diǎn)，是企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要標志。

一、品牌缺失是我國產(chǎn)業(yè)“大而不強”的顯著(zhù)軟肋

集成了質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、管理、文化及誠信等各種綜合能力的品牌，作為一種新的戰略資源，是連接需求側與供給側的有效橋梁，是加快供給側結構性改革的重要抓手。改革開(kāi)放三十年，中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒(méi)有帶來(lái)“強”，中國仍然是一個(gè)品牌弱國，缺少一批世界頂級品牌，品牌溢價(jià)能力弱。一些發(fā)達國家在全球品牌500強中不僅上榜企業(yè)多、排名前，且上榜企業(yè)的品牌總價(jià)值也遠高于我國企業(yè)。以每萬(wàn)億美元GDP的全球500強品牌數量計算，2014年中國的數值為2.99，即1萬(wàn)億美元產(chǎn)值對應2.99項世界500強名牌，而日本為9.13，美國為10.45，瑞士更是達到了27.72。我國品牌經(jīng)濟發(fā)展任重道遠。

造成中國品牌弱勢局面的原因是多樣的，最直接的是我們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量同世界品牌相比還有差距。我們曾對國內外消費者開(kāi)展過(guò)一項問(wèn)卷調查，結果發(fā)現消費者對中國產(chǎn)品感受主要是價(jià)格低、制造規模大兩個(gè)方面，而在安全性、質(zhì)量、可靠性、設計能力及社會(huì )責任等方面則均呈負面認知。其中，66.7%的國內消費者認為中國制造要成為國際領(lǐng)先品牌，首先應提升“質(zhì)量”；71.4%的國內消費者會(huì )因為質(zhì)量原因而選擇購買(mǎi)國外品牌。制度上的原因也會(huì )成為我國品牌發(fā)展的掣肘。比如品牌提升往往需要企業(yè)巨大、持續的投入，回報周期長(cháng)，且具有較大的不確定性，相比之下我國企業(yè)更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或金融投資業(yè)務(wù)中去，實(shí)體品牌發(fā)展艱難。因此，品牌提升并不能單單依靠企業(yè)來(lái)實(shí)現，而應該是一個(gè)國家整體的戰略導向，多方施策、多元治理方能完成。

二、發(fā)展本國品牌是各國政府的優(yōu)先選擇

傳統經(jīng)濟理論認為品牌是市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，是消費者“用腳投票”的結果，政府不應參與其中。但事實(shí)上，這種說(shuō)法不夠全面，政府在品牌發(fā)展中需要主動(dòng)作為。其一，“競爭萬(wàn)能”的前提是市場(chǎng)機制健全，能夠做到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，沒(méi)有“劣幣驅逐良幣”的溫床。而健全市場(chǎng)機制、維持市場(chǎng)秩序、懲戒擾亂市場(chǎng)行為都需要政府行政力量的“適宜”處置。其二，經(jīng)濟全球化背景下，市場(chǎng)已不是一國之市場(chǎng)，而是國際大市場(chǎng)。國際競爭、群雄博弈，政府亦是其中重要的力量，這一點(diǎn)對于后發(fā)經(jīng)濟體而言尤應重視。德國、日本、韓國等國諸多品牌的崛起都曾仰仗政府的大力支持。

事實(shí)上，世界主要發(fā)達國家對于培育和推廣本國品牌，均在制度上和政策上長(cháng)期給予支持。一些國家甚至先重點(diǎn)扶持某個(gè)重點(diǎn)品牌或重點(diǎn)企業(yè)，以點(diǎn)帶面來(lái)進(jìn)行國家品牌戰略的推廣。美國政府為培育和保護自主品牌，采取了一系列鼓勵措施。如美國政府鼓勵中小企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng )建區域自主品牌；重視對自主品牌產(chǎn)品的采購，采取貿易制裁措施保護自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)，近期一個(gè)著(zhù)名的例子就是“購買(mǎi)美國貨”條款，規定“在不違背美國對國際協(xié)定承諾的前提下，經(jīng)濟刺激計劃支持的工程項目必須使用國產(chǎn)鋼鐵和其他制成品，除非聯(lián)邦政府認定購買(mǎi)美國鋼鐵產(chǎn)品或其他制成品成本過(guò)高，會(huì )損害公眾利益”。此外，美國不斷加強自主品牌在海外市場(chǎng)的知識產(chǎn)權保護，對外國公司并購本土企業(yè)實(shí)施嚴格審批，注重在跨國并購中保護自主品牌，防止外國企業(yè)對自主品牌的惡意收購。日本和韓國的品牌建設起步比較晚，但在政府的全力支持下獲得了較快發(fā)展。其基本經(jīng)驗是，通過(guò)對于本國企業(yè)的政策性保護與培育，使其先在國內市場(chǎng)得以立足，獲得支撐點(diǎn)。再以此為基礎，通過(guò)各種途徑為本國產(chǎn)品“代言推廣”，打開(kāi)局面。如日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)講過(guò)：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”韓國更是建立了系統性的國家品牌戰略，韓國政府在2006年發(fā)布了《利用國家品牌增強出口產(chǎn)品競爭力對策》，并在2009年成立了由總統直接管轄的“國家品牌委員會(huì )”，其主要任務(wù)是推動(dòng)國家品牌戰略，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)全球性自主品牌。需要注意的是，國家對品牌的培育提升，不應簡(jiǎn)單理解為打打廣告、搞搞評比。品牌培育是一項系統工程，品牌提升更是一項長(cháng)期任務(wù)，要有戰略定力，久久為功，方能善做善成。

三、《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計劃》亮點(diǎn)紛呈

此次《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計劃》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)計劃》)有許多創(chuàng )新性的內容，可以說(shuō)體現了一個(gè)階段以來(lái)國家質(zhì)量品牌主管部門(mén)在這個(gè)領(lǐng)域的不斷探索，既對當前一些急迫問(wèn)題提出了針對性措施，也對未來(lái)一個(gè)時(shí)期的施策重心給出了方向。具體而言，在品牌提升方面的創(chuàng )新有以下方面。

一是頂天立地。“頂天”，緊緊圍繞黨和政府的決策需求，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，加強供給側結構性改革；“立地”，明確以消費者普遍關(guān)注的消費品為重點(diǎn)，解決最具有爭議性的問(wèn)題，精準發(fā)力，定點(diǎn)突破。《行動(dòng)計劃》提出的空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、玩具、兒童及嬰幼兒服裝、廚具、家具等都是當前熱議產(chǎn)品，一下就引起了百姓的共鳴，擺脫了以往政策文件的“高冷”，直入民心。這也是此次《行動(dòng)計劃》引發(fā)國內外熱議的根本原因。

二是系統嚴密。《行動(dòng)計劃》針對制約我國品牌發(fā)展的系列成因，從增強動(dòng)力、優(yōu)化環(huán)境、培育優(yōu)勢、夯實(shí)基礎等多個(gè)角度進(jìn)行了政策設計，構成了一個(gè)自洽的體系，如果能認真落實(shí)，不斷提升，中國品牌發(fā)展會(huì )迎來(lái)一個(gè)新的高度。

三是邏輯鮮明。《行動(dòng)計劃》將質(zhì)量與品牌放在一起進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，抓得很準。質(zhì)量是品牌的基石，沒(méi)有質(zhì)量的品牌是無(wú)本之木，不可能長(cháng)久。“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌”，也就是說(shuō)先要有新的產(chǎn)品，再要出精品，最后建品牌。當前中國品牌最大的瓶頸在于質(zhì)量、在于安全、在于可靠，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。只有抓住質(zhì)量的“因”，方可求得品牌的“果”。

四是多元共建。品牌提升是全社會(huì )的大事，需要凝成共識，形成合力。此次《行動(dòng)計劃》比較全面地反映了各個(gè)部門(mén)、各種主體的訴求與分工，如知識產(chǎn)權執法維權的“護航”專(zhuān)項行動(dòng)、中國制造海外形象維護的“清風(fēng)”行動(dòng)、電子商務(wù)領(lǐng)域的“紅盾網(wǎng)劍專(zhuān)項行動(dòng)”、品牌價(jià)值評估的標準建設與社會(huì )服務(wù)，以及中國品牌海外宣傳推廣活動(dòng)等。

四、品牌提升還需從四個(gè)方面加強頂層設計

我們應該深刻認識到，品牌問(wèn)題不僅僅是企業(yè)的問(wèn)題，不僅僅是個(gè)經(jīng)濟問(wèn)題?還關(guān)乎國家形象，關(guān)乎民心所向，必須在戰略上高度重視。有關(guān)部門(mén)在此次《行動(dòng)計劃》的基礎上，應加強我國品牌提升的頂層設計，強化戰略引領(lǐng)。可以考慮下列舉措。

一是制定“國家品牌建設發(fā)展規劃(2016—2025)”，明確指導思想、基本原則、總體目標、主要任務(wù)和保障措施。

二是建立國家形象與品牌戰略委員會(huì )，由國務(wù)院主要領(lǐng)導擔任主任，整合政府、行業(yè)、企業(yè)、社會(huì )團體等多方力量，統一資源，形成一個(gè)成體系的國家品牌推廣和提升機構。推動(dòng)有條件的地區、行業(yè)和企業(yè)建立品牌推廣中心。

三是建立國家級會(huì )展平臺，打造國際知名展會(huì )，采取多種方式，加大中國品牌海外推介力度。引導、鼓勵有條件的企業(yè)加強品牌建設國際交流與合作，學(xué)習國際品牌建設成功企業(yè)的品牌管理機制和品牌塑造方法。發(fā)揮財稅、金融等政策作用，支持有條件的品牌“走出去”，支持中國品牌國際化戰略。

四是建立品牌質(zhì)量安全危機的緊急磋商機制，由發(fā)改、質(zhì)檢、工商、商務(wù)、工信、食藥監、廣電、新聞等部門(mén)以及重點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì )參加，對國內外有關(guān)中國品牌質(zhì)量安全的輿論危機進(jìn)行磋商，共同尋求應對方案。引導輿論客觀(guān)宣傳評價(jià)中國品牌，對造謠、污蔑中國制造品牌形象的媒體、組織、個(gè)人堅決抵制，依據法律法規、國際慣例予以處理。 

（轉摘自中國經(jīng)濟網(wǎng)）