徐  銘 / 文 

傳說(shuō)中的“猴年馬月”，真是個(gè)夢(mèng)想成真的好日子。是月，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》（國辦發(fā)〔2016〕44號），就中國品牌而言，這是一個(gè)里程碑！不僅文件明確將設立“中國品牌日”，更在于把品牌擺到了引領(lǐng)經(jīng)濟的重要地位。因為經(jīng)濟問(wèn)題實(shí)際上就是供需問(wèn)題。

“44號文”正式見(jiàn)報是6月20日，據說(shuō)那天也非常特別，滿(mǎn)月與夏至同一日，類(lèi)似的天文景觀(guān)46年后方能再遇；日落西邊與月出東海共一時(shí)，“日月?lián)ぁ痹⒁馍钸h。微信群中朋友轉發(fā)文件時(shí)還半開(kāi)玩笑地跟了一句：“老徐，你的春天來(lái)了。”相信，對于每一位致力于中國品牌發(fā)展的品牌人來(lái)說(shuō)，這都是莫大的喜訊！這一文件也間接地印證了筆者早在“十一五”期末就提出的觀(guān)點(diǎn)：“發(fā)展自主品牌是我國經(jīng)濟轉型升級的根本出路”。

品牌崛起是一個(gè)國家崛起的重要標志。中國經(jīng)濟轉型升級，必須發(fā)展品牌經(jīng)濟。全球工業(yè)化進(jìn)程大致分為四個(gè)階段：第一個(gè)是生產(chǎn)能力配置階段，主要以低成本獲得制造能力，如改革開(kāi)放初期的“三來(lái)一補”；第二個(gè)是生產(chǎn)設備和技能配置階段，即通過(guò)改進(jìn)制造設施和技能來(lái)提升制造能力，我國很多制造企業(yè)處于這一階段；第三個(gè)是研發(fā)創(chuàng )新能力配置階段，以核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權構建制造業(yè)核心競爭優(yōu)勢，如華為、中興；第四個(gè)階段就是品牌優(yōu)勢配置階段，即通過(guò)品牌綜合優(yōu)勢形成對用戶(hù)的“心理征服”，如蘋(píng)果手機。由此可知，品牌經(jīng)濟是體現綜合實(shí)力的高級階段，是我們經(jīng)濟轉型升級的發(fā)展方向。

品牌，不僅是企業(yè)價(jià)值的承載符號、產(chǎn)業(yè)競爭的核心標志，更體現了一個(gè)城市的對外影響力。在經(jīng)濟全球化和全球信息化的時(shí)代，國際人才、資本、信息等各類(lèi)要素也在全球范圍內涌動(dòng)和滲透，這時(shí)品牌便成為了產(chǎn)業(yè)要素集聚?“風(fēng)向標”，成為了城市經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”。同時(shí)，城市國際影響力的大幅提升，也使品牌的傳播能力與經(jīng)濟的釋放效應大為增強，從而又將吸引更多的品牌、更多的要素集聚于城市，使之在品牌打造與城市發(fā)展之間形成良性互動(dòng)、相得益彰的發(fā)展態(tài)勢。譬如，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與法國巴黎、高新產(chǎn)業(yè)與美國加州。由此而知，品牌經(jīng)濟是區域經(jīng)濟發(fā)展的高階形態(tài)，是全球城市經(jīng)濟體系中的重要動(dòng)能。

我們可以給品牌經(jīng)濟下個(gè)定義，即：品牌經(jīng)濟是以品牌資產(chǎn)為核心載體，以品質(zhì)價(jià)值為追求方向，具有更大范圍集聚、配置和整合資源要素功能的地區經(jīng)濟發(fā)展的高級階段和高階形態(tài)。

品牌經(jīng)濟是相對產(chǎn)品經(jīng)濟而言的，兩者的差別主要體現在：一是理念不同，產(chǎn)品經(jīng)濟側重于追求數量和規模，品牌經(jīng)濟側重于追求品質(zhì)和價(jià)值，而片面強調規模和數量，是造成當下產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競爭的重要根源；二是層級不同，產(chǎn)品經(jīng)濟在產(chǎn)品和服務(wù)層面，品牌經(jīng)濟則是在區域經(jīng)濟發(fā)展層面，它不僅涵蓋企業(yè)層面，還包括產(chǎn)業(yè)、區域以及城市層面的品牌問(wèn)題；三是建設主體不同，除企業(yè)是建設主體外，因區域品牌、城市品牌具有公共物品特性，政府成為其當然的建設主體；四是配置手段不同，除了依托市場(chǎng)供需關(guān)系配置外，品牌價(jià)值的發(fā)現和挖掘更多需要各種金融手段來(lái)運作。

品牌價(jià)值由三部分組成：收入價(jià)值、生產(chǎn)要素價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。除了由銷(xiāo)售帶來(lái)的直接收益（收入價(jià)值）外，品牌作為配置資源功能的生產(chǎn)要素價(jià)值和作為“虛擬資產(chǎn)”的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值都離不開(kāi)品牌價(jià)值評估、品牌質(zhì)押融資、品牌融資租賃、品牌市場(chǎng)交易、品牌資產(chǎn)重組等金融服務(wù)的支撐。

上海率先提出要從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉型發(fā)展，這是上海“為打造中國經(jīng)濟升級版發(fā)揮示范作用”的重要舉措。誠然，也是歷史走到今天的“倒逼”之舉，因為品牌經(jīng)濟的本質(zhì)是品牌生態(tài)經(jīng)濟。

上海曾是中國品牌的發(fā)源地，早在上世紀二三十年代，上海的注冊商標占全國的80%以上；上海曾是中國風(fēng)尚的代名詞，直到改革開(kāi)放初期，上海牌、上海貨也一直是國人心目中品質(zhì)的象征。但今天的上海，在全國數得上的企業(yè)，像寶鋼、上汽，以及商飛等，幾乎都是靠行政力量撐起的，即便在一些細分行業(yè)，真正依靠市場(chǎng)競爭、創(chuàng )新驅動(dòng)而獲得全國龍頭地位的也屈指可數！在全國呼風(fēng)喚雨、笑傲江湖的華為、阿里沒(méi)有出自上海，就連海爾、萬(wàn)達也沒(méi)有誕生在制造業(yè)、商貿業(yè)發(fā)達的上海，這不能不引起我們的深思。

至少我們在品牌發(fā)展的生態(tài)上出了問(wèn)題。我們在乎“大”，結果擠壓了中小企業(yè)的生存空間。曾去美國休斯敦招商引資，我們習慣性地要找當地最大的龍頭企業(yè)，但那里集聚的2000多家企業(yè)中，卻找不到一家是超過(guò)200人的大企業(yè)，他們以小而專(zhuān)、小而精、小而特，以及協(xié)同發(fā)展的模式，成就了世界上最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)集群。我們在乎“新”，結果消費品產(chǎn)業(yè)傳統優(yōu)勢日薄西山。消費品產(chǎn)業(yè)被發(fā)達國家稱(chēng)為終極產(chǎn)業(yè)，也是全球大都市比拼軟實(shí)力的重要載體，卻被我們邊緣化了，不僅幾乎得不到政策的陽(yáng)光雨露，而且產(chǎn)業(yè)鏈也被打得支離破碎，消費品品牌本是上海的一張“名片”，現在倒成了上海的“痛”。我們在乎“全”，結果上海的產(chǎn)業(yè)特色卻日漸式微。超大型城市并非一定要面面俱到，否則將會(huì )犧牲城市品牌的個(gè)性。當下，國家要求“補短板”，這是一個(gè)大國所必須的，否則將受制于人；而上海的“補短板”，卻應該“取他之長(cháng)、補己之短”，以開(kāi)放的姿態(tài)，整合全國乃至全球資源，通過(guò)合作、協(xié)同等方式補上海之短，這才是上海的優(yōu)勢。

可以說(shuō)，上海目前剩下最大的品牌資產(chǎn)恐怕就是“上海”了。要用品牌經(jīng)濟思路，做好轉型升級文章。品牌經(jīng)濟發(fā)展有三個(gè)基礎條件：一是該城市（地區）具有強大的國際影響力，這是品牌要素集聚的條件；二是該城市（地區）具有品牌消費的文化傳統，這是品牌市場(chǎng)形成的基石；三是該城市（地區）具有產(chǎn)業(yè)和區域良性互動(dòng)的機制，這是品牌經(jīng)濟可持續發(fā)展的土壤。上海基本具備這些條件，關(guān)鍵是要進(jìn)一步加強供給側制度改革、完善營(yíng)商和創(chuàng )新環(huán)境。

上海世博會(huì )的成功舉辦、“四個(gè)中心”的加速發(fā)展，科創(chuàng )中心的全力建設，以及自貿試驗區的開(kāi)放擴容，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟增添了底氣，使品牌發(fā)展過(guò)程中的要素集聚和資源整合能在一個(gè)國際化的平臺上充分地開(kāi)展，同時(shí)品牌的發(fā)展也給上海提升國際大都市的全球影響力和競爭力助力加分。

這條由產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌、繼而向城市品牌發(fā)展的轉型升級路徑，正是發(fā)展品牌經(jīng)濟的魅力所在。